Segmentacion

ANÁLISIS DE MICROSEGMENTACIÓN
El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa de análisis de la macrosegmentación. Por hipótesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma función base; por ejemplo, la medida deltiempo si se trata de relojes. Pueden sin embargo, tener expectativas o preferencias especificas en la manera de obtener la función buscada o en los servicios suplementarios que acompañan al servicio base. Segmentación y Diferenciación: Es necesario no confundir las nociones de segmentación y de diferenciación. La diferenciación es un concepto que estriba en la diversidad de la oferta y, esto a dosniveles: • Entre competidores para un mismo tipo de producto. • Entre los productores de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos. Chamberlin (1.950), en su clásica obra sobre competencia monopolística, define la diferenciación en los términos siguientes:
“Diremos que una categoría general de productos se diferencian si existe un base suficiente para distinguir las mercancías (oservicios) de un vendedor de las de otro. Poco importa si esta base es real o ilusoria, siempre y cuando tenga una cierta importancia para los otros. Cuando tal diferenciación existe, incluso si es mínima, los compradores se encuentran con los vendedores, no por casualidad ni por azar (como en competencia perfecta), sino siguiendo sus preferencias”

Los productos son entonces diferenciados si loscompradores piensan que son diferentes en el sentido de que aportan las soluciones diferentes a sus problemas. Cuando la diferenciación se dirige a la diversidad de los productos, la segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado. Reconocer la existencia de esta diversidad incita a la empresa a ajustar la oferta de productos de cada segmentoconsiderado. La segmentación esta definida generalmente como un proceso de desagregación del mercado. Puede ser conceptualmente útil verla como un proceso de agregación de compradores. La empresa puede ver a cada comprador potencial como un segmento. Sin embargo, esta claro que las economías de escala pueden realizarse si los compradores individualmente estuviesen agrupados. Este reagrupamiento se haráde manera que se obtenga una gran homogeneidad en el interior de los grupos y una gran heterogeneidad entre ellos. La persecución de este proceso de agregación conduce en el limite a un solo segmento, el mercado total. Es a la empresa a quien corresponde identificar el nivel de agregación optima. En síntesis la diferenciación es un concepto que describe la diversidad de la oferta, mientras que lasegmentación describe la diversidad de la demanda.
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Material con fines de estudio. Lic. Hénder Eduardo Labrador Suárez. 2003

Las Etapas del Proceso de Microsegmentación: El proceso de microsegmentación consiste en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto-mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto mismo el conjunto de atributos. El proceso demicrosegmentación se realiza en 4 etapas: 1. Análisis de la Segmentación: Dividir el producto mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos. 2. Elección de Segmentos-Objetivo: Seleccionar uno o varios segmentosobjetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas. 3. Elección de un posicionamiento:En cada uno de los segmentos-objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia. 4. programa de Marketing Objetivado: Desarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los segmentos-objetivo. En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la división de...