Segmentación de mercado turístico.

Segmentación del mercado turístico

Segmentación del mercado turístico
OBJETIVO: Conocer las distintas opciones de segmentaciones del mercado turístico, así como dar ejemplos de cómo se hace la segmentación en otros mercados.

Indicaciones: Hay preguntas en secciones estratégicas de la lectura, hacer lo solicitado en cada sección

“La segmentación del mercado es la prueba más fehaciente deque la gente difiere en gustos, en necesidades, en actitudes, en estilos de vida, en dimensión y en composición de la unidad familiar. Se trata de una política deliberada que busca maximizar la demanda del mercado dirigiendo la acción comercial hacia los subgrupos significativos de usuarios o consumidores”1. La segmentación está basada en el hecho de que los consumidores son heterogéneos encuanto a sus necesidades y deseos. La segmentación es la partición imaginaria del mercado en que la empresa desea competir en subconjuntos homogéneos en cuanto a necesidades y motivaciones de compra, que pueden constituir grupos de potenciales compradores del producto. Esta partición se realiza generalmente en dos etapas: 1. En la etapa de macro-segmentación, se identifican los productos-mercados. 2.En la etapa de micro-segmentación, se analiza la diversidad de necesidades y se identifican subconjuntos de compradores que buscan en el producto los mismos atributos. Este proceso de micro-segmentación se realiza, a su vez, en cuatro etapas: a) En cada producto-mercado, se describen los conjuntos de ventajas buscadas por los compradores potenciales. b) Se divide el producto—mercado en segmentoshomogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas;
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VTC. Middletob. Marketing in travel and tourism. Heinemann Professional Publishing. Oxford. 1988, pag 75.

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Segmentación del mercado turístico

c) Se seleccionan uno o varios segmentos objetivo a los que aproximarse con un producto y un programa de comunicación y venta adaptados a sus características; d) En cadauno de los segmentos objetivo elegidos, se define la posición propia en función de las expectativas de los compradores y teniendo en cuenta las posiciones que ocupan los competidores.

La industria turística ha sido relativamente lenta en adoptar algunas de las técnicas de segmentación utilizadas desde hace tiempo por la industria de los bienes de consumo, lo cual es comprensible a la luz delos siguientes hechos: Hasta hace poco, se trataba más de un mercado de demanda que de un mercado de oferta. Hasta hace poco, el mercado del viaje era bastante estático y fácil de prever. En cuanto a la vacación masiva, los operadores turísticos planificaban las temporadas con mucha antelación y afinaban en un porcentaje muy elevado, puesto que los clientes decidían su vacación larga con muchosmeses de antelación en cuanto al viaje de negocios, el calendario de las ferias, congresos y acontecimientos e incluso el ciclo de los viajes de negocio podían establecerse sin sorpresas de última hora; quizá la decisión individual o familiar de un viaje de corta duración (puente o fin de semana) era la única que se tomaba con un mayor grado de improvisación. En definitiva, el hecho es que la demandade la mayoría de los viajes era fácilmente identificable y previsible. La capacidad de atracción de los lugares de destino tradicionales ha permanecido intacta durante años. En la actualidad, los consumidores solicitan mas variedad de ofertas y actúan con mayor movilidad en busca de nuevas experiencias, por lo que las empresas deben afinar mucho mas en plena competitividad. Hasta que se produjo laliberalización de las líneas aéreas, las compañías de aviación apenas utilizaban las técnicas de marketing. Esto las obligaba a buscar la rentabilidad mediante el aumento de productividad y la incorporación de avances tecnológicos, y nunca mediante la aplicación de técnicas y herramientas de intervención en el mercado Hasta hace poco, no se requería prácticamente ningún control o seguimiento de...