Segmentación e Investigación de mercados en línea

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN LÍNEA
Según la definición de Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como “el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en elsegmento elegido y se facilita su conocimiento“. Básicamente la segmentación de mercados consiste en agrupar a clientes con un perfil homogéneo que demandan características idénticas de un producto o servicio. La segmentación es importante para comprender el comportamiento de los clientes y mejorar la comunicación con ellos, y para identificar necesidades y definir requerimientos de nuevosservicios, todo ello para favorecer la captación y retención del cliente (fidelización). Esta técnica de marketing nos permite generar diferentes listas de clientes con comportamientos o características heterogéneas entre sí, para poder ofertarles un producto o servicio concreto a través de una comunicación o una acción de marketing orientada a sus intereses.
El proceso de segmentación se realiza encuatro fases:
FASE 1. Estudio
Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentación (variables aplicables, cuantificación, etc.). Este paso se puede realizar empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes públicas (INE, CARM, Redes, AUI), realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos,clientes (% equilibrado por grupos) o a través de pruebas empíricas en el punto de venta o distribución obteniendo conclusiones in situ. En el caso de Comercio Electrónico este estudio se podría realizar manteniendo la información de la forma en que los usuarios navegan por nuestra web, qué tipo de productos consultan y cuales estén relacionados entre sí, la información que demandan, lasreferencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta (ebay, ciao), posicionamiento en buscadores, etc. Los datos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar. En esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento empleando bases de datos, hojas de cálculo o herramientas específicaspara la segmentación.
FASE 2. Análisis e identificación de segmentos
Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de mercado, generando así grupos que demandan necesidades similares y comparten hábitos.
En esta fase, la tecnología nos ayuda a realizarpruebas y error para evaluar la validez de las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos permita nuestro sistema.
FASE 3. Preparación de perfiles
Tras la segmentación, se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil e identificándolo con un nombre concreto. Cada perfil está formado por los valores de todas las variables comunes atodos nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre sí.
La tecnología en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones directas como marketing mail donde se puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad, comportamiento del cliente) y para hacer un seguimiento de la efectividad de cada campaña (inversión, retorno, incremento de ventas/clientes), laproductividad de un segmento, etc.
FASE 4. Selección del segmento
Este es el último paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentación, e implica escoger uno o varios segmentos que se adecúen a los objetivos inmediatos de la empresa (incremento de ventas, fidelización, generación de marca, influencia). Los segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso...