Segmentación

Mercadotecnia Fundamental

Dra. María Magdalena Figueroa Cruces

Ensayo
Segmentación de mercados

Edgar Martínez
Hoy en día todo mundo piensa que “el cliente siempre tiene la razón”. Pero esto es diferente a la realidad de que “al cliente se le tiene que dar lo que pida”. Imaginemos que tenemos un servicio de limpieza; el cliente tiene en su mente una demanda de un buen servicio, el mejorservicio que pueda conseguir. Me pide limpiar con dos tipos de aromatizantes, supongamos que en ese caso particular la mezcla de esos aromatizantes produciría un aroma desagradable… Mi deber es explicar esto porque el cliente lo que exige es un buen servicio, en eso sí tiene la razón; pero de mi depende el podérselo dar es por ello que le tengo que advertir y explicar el procedimiento, para que así sudemanda sea satisfecha. Es por esto que al cliente hay que “darle lo que pida” y esto es la médula de los negocios. Por otro lado el cliente tiene la razón en exigirme un buen servicio, un buen producto, un buen trato, es ahí donde tiene la razón el cliente, en sus exigencias.
En países como nuestro México hace dos generaciones vivíamos en otra sintonía, ni el cliente tenía la razón, ni elcliente recibía lo que pedía; la razón la tenían las empresas que producían en nuestro país, no había de dónde escoger. Tenías que comprar productos que existían o simplemente no tenías otra opción, no se podía exigir nada. Sin embargo hoy no es así, la competencia, los mercados, la globalización hacen que “el cliente tenga la razón, en sus expectativas de calidad y servicio” y por parte de las empresasse reza que “al cliente lo que pida”.

Ahora el problema que nos ocupa es el siguiente dilema, si hay que dar “al cliente lo que pida”, cómo hacer que mi producto sea coincida con esa exigencia que el cliente demanda; es decir, cómo hacer para que el deseo de el cliente coincida con lo que le ofrezco. Cómo hacer para que él tenga la razón en lo que debe tenerla y yo tenga el beneficio de suconfianza en mi experiencia, el beneficio de su elección, de su interés, de su deseo y por tanto de su dinero.

Es muy conocido que “cada hombre es un mundo”, que es “un ser complejo”, que cada persona tiene una historia. Como decía Ortega y Gasset “Yo, soy yo y mis circunstancias”. ¿Cómo vender a cada individuo mi producto? No hay que perder el piso por esta individualidad tan compleja de lapersona; si es verdad que cada persona es diferente, no es menos verdad que no somos distintas en sentido estricto. Todas las personas formamos parte del mismo género humano, es decir que: si somos diferentes, también tenemos aspectos comunes. En el aspecto común está el punto dónde tenemos que focalizar nuestro esfuerzo para lograr vender nuestro producto o servicio a esos clientes que demandan nuestroservicio o producto.

Nuestros posibles clientes forman parte de un gran mercado; sin embargo en un inicio es posible que no todo el mercado pueda ser nuestro cliente. Sea porque nuestro producto está destinado sólo a un segmento de este mercado, o porque no tenemos la suficiente capacidad instalada para proveer a todo el mercado. Y en este burdo análisis que acabamos de hacer está el éxito denuestro producto: La segmentación de mercado. La segmentación de mercado es el análisis del mismo. Analizar es descomponer el todo en sus partes, en el caso del mercado sería dividir el mercado y de esas divisiones subdividir, esto ayuda a localizar a los clientes que puedo satisfacer para que “ellos tengan la razón y sean satisfechas sus exigencias”.

La segmentación de mercado, sigue el cursológico del análisis va del todo a sus partes. Por ello se hacen 4 grandes divisiones: la primera la geográfica (la más general) después la demográfica (analiza a los individuos la zona elegida), la psicográfica y la conducta (van dirigidas más a la persona misma). Cada una de esas divisiones podrá tener a su vez sub divisiones, por ejemplo en la geográfica podríamos poner región, tamaño, ciudad o...