Segmentación

Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social.

Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicología del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en función del producto o servicio considerado en cada ocasión.

Losencargados de marketing se sienten cada vez más atraídos por una segmentación basada en los factores de interés para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida.

El conocimiento de esta variable proporciona una información altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseño de estrategia efectivas.

Perfiles psicográficos

El perfilpsicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitud.

Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos.

Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen deacuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente.

1. Estilo de vida. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina: Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física), Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina paragourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).

2. Personalidad. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.

3. Valores. Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar,etc. “Personas con perfiles nacionalistas y conservadores permanecieron con la compañía de telefonía de siempre a pesar de la apertura del mercado, mientras que personas más abiertas al cambio buscaron a las nuevas compañías”.

ACTITUDES DE COMPRA

El conocimiento de los valores que los consumidores dan a los productos es vital se quiere influir en su comportamiento y en la visión positiva onegativa que tengan del mismo.
La actitud es una idea cargada de emoción que predispone a la acción frente a un tipo de situación específica.
Para facilitar la comprensión del concepto de comportamiento del consumidor se desarrolló el modelo de actitud de tres componentes, según el cual la actitud se compone de tres elementos que afectan a sus creencias, emociones y acción.

- Elementocognitivo. Conocimiento y creencias del individuo sobre un determinado bien o servicio.
- Elemento afectivo. Emociones o sentimientos del individuo sobre el producto o servicio.
- Elemento conativo. Expresión de la intención de compra del consumidor.

Las actitudes orientan a los individuos hacia los objetos placenteros y les alejan de los desagradables, permiten al individuo expresar sus valoresy reforzar las acciones tomadas.
Las actitudes se van formando a medida que aumenta la experiencia personal, y por influencia de otras personas del grupo de pertenencia, o de personas tomadas como modelo.
Se han desarrollado diversos modelos de actitudes, entre ellos el modelo de atributos múltiples de Fishbein, que considera la actitud del consumidor hacia el producto en función de lascreencias que tiene sobre varios atributos del producto, y que son compensables unos con otros.
Puesto que las actitudes no son totalmente estables, el importante conocer la forma en que los individuos perciben los productos y así determinar las estrategias para poder influir sobre ellos o cambiar sus actitudes. La forma de cambiar las actitudes puede ir encaminada a modificar el conocimiento que...