Segmentando Mercados Con Analissis Conjunto

Psicothema
2000. Vol. 12, Supl. nº 2, pp. 453-458

ISSN 0214 - 9915 CODEN PSOTEG
Copyright © 2000 Psicothema

Segmentando mercados con análisis conjunto.
Una aplicación al sector turístico
Eduardo Picón Prado y Jesús Varela Mallou
Universidad de Santiago de Compostela

En este trabajo se comparan cuatro de las técnicas de segmentación de mercados con Análisis Conjunto más utilizadas hoy día encontextos aplicados. La segmentación a priori resulta más sencilla de
llevar a cabo y a menudo se ajusta mejor a los requerimientos de la estrategia comercial en que se inscribe, pero para que sea verdaderamente efectiva exige tener un conocimiento pr evio acerca de cuáles
son los mejores criterios base y los segmentos más relevantes. Además, las segmentaciones basadas en
variables descriptoras(sean a priori o post hoc) presentan el grave inconveniente de que al estar basadas en dos pasos no necesariamente relacionados (asignación de sujetos a grupos y estimación de las
utilidades) dependen totalmente de la fuerza de las asociaciones que se establecen entre ellas. Por ello
es preferible utilizar métodos que segmenten la muestra en función de la similaridad de las preferencias de lossujetos, tales como la Segmentación Post Hoc con Utilidades y la Segmentación Post Hoc
con Preferencias. Aunque se recomienda éste último, son dos métodos tan similares que conviene eje cutar ambos con el fin de validar los segmentos obtenidos.
Segmenting markets with conjoint analysis. An application to tourism. Conjoint analysis has become
one of the favorite tools for segmenting markets. The focus ofconjoint analysis is squarely on the measurement of buyer preferences for product (or service) attribute levels and the buyer benefits that consumers derive from the attributes of a product or service, and these benefits have proved to be one of
the most powerful segmentation bases. But the large numbers of conjoint segmentation procedures that
are available may confuse researchers who seek toidentify segments in a market on the basis of a conjoint stud y. The authors compare four different conjoint segmentation methods: a priori with back ground variables, post hoc with background variables, post hoc with utilities and post hoc with pre ferences. Although no single method can be designated as universally preferable, overall, the methods
directly based on the preferences of therespondents seem to perform the best.

En la mayor parte de los mercados actuales resulta prácticamente imposible satisfacer a todos los consumidores con un solo
producto o servicio. Las personas tenemos gustos e intereses variados y a medida que aumenta nuestro poder adquisitivo demandamos productos que se adapten mejor a nuestras necesidades aunque ello suponga un mayor desembolso económico por nuestraparte. Conscientes de esta evolución, las organizaciones empresariales y de servicios tratan de conocer mejor su mercado e intentan
agrupar a los consumidores en segmentos, con el fin de adaptarse
mejor a sus necesidades y aumentar su satisfacción ante los productos ofertados. Segmentar el mercado en subconjuntos más homogéneos posibilita que la entidad pueda adecuar mejor su oferta
(tanto enproductos como en precios, distribución y promoción) a
las demandas de los consumidores. Tradicionalmente se han venido distinguiendo dos formas básicas de segmentar el mercado
(Green, 1977; Wind, 1978): la segmentación «a priori», donde

Correspondencia: Eduardo Picón Prado
Facultad de Psicología
Universidad de Santiago de Compostela
15706 Santiago de Compostela (Spain)
E-mail: mtpicon@usc.es

tanto elnúmero de segmentos como su tamaño o su descripción se
establece antes de que el estudio se lleve a cabo, y la segmentación
«post hoc», también llamada óptima, en la que un Análisis de Conglomerados es el encargado de determinar estas cuestiones.
Una de las aproximaciones metodológicas que ha demostrado
ser más poderosa para segmentar mercados de forma eficaz es el
Análisis Conjunto (Green y...