Segmentar

Por CIM Insights Team y Paul Fifield

Entre la realidad y el mito . . .
Cómo aprender a segmentar y a concentrarse en el contexto, sin sucumbir ante el canto de sirena de la información sobre el cliente.
unque la segmentación es una herramienta invalorable para aquellas empresas que buscan aumentar su participación de mercado, son muchas las empresas que segmentan de manera eficaz. Inclusoalgunas firmas conocidas hablan de “segmentar”, cuando en realidad usan la información disponible sobre sus clientes a la hora de diseñar planes de venta. Saben que deben satisfacer los deseos de los clientes, pero no cómo hacerlo. Y, presionadas por mercados en plena maduración, por un lado, e implacables bajas de precios, por el otro, luchan por competir en este terreno del “post mercado masivo”en el que se mueven con una colección de ofertas indiferenciadas que no satisfacen a nadie. Hasta ahora este problema ha afectado principalmente a los fabricantes de productos no durables de consumo masivo. Pero es un hecho que la segmentación se está convirtiendo en un verdadero inconveniente también para los negocios “B2B” (de empresa a empresa), a medida que sus mercados empiezan a madurar. Lamejor opción es encarar una segmentación real del mercado, en lugar de recolectar datos y limitarse a hacer conjeturas. Para no quedar entre la espada y la pared —del tradicional A, B, C— los profesionales de marketing deben corregir esta falla en el enfoque concentrándose en el contexto, en lugar de apegarse a ciertas nociones fuera de moda que corresponden a una visión anticuada del “cliente”.A

1 Todos para uno y uno para todos
Si le pedimos a cualquier profesional de marketing que nombre una empresa idónea en segmentación, lo más probable es que su lista incluya nombres como Unilever y Procter & Gamble. Hay una tendencia a considerar a las compañías que producen bienes de consumo masivo —bienes no durables que los consumidores compran con relativa frecuencia— como los líderes enel complejo campo de la segmentación. Ellos aseguran que segmentan con eficacia, y al parecer les da resultado, porque no están demasiado dispuestos a revelar sus secretos. Y seguramente deben de haberlo hecho bien porque, como parte de la que tal vez sea la industria más competitiva del mundo, de no ser así, no hubiesen sobrevivido. También los supermercados señalan haber logrado grandes éxitosgracias a sus técnicas de segmentación: programas de lealtad muy populares, cupones en los tickets de caja generados a partir del data mining, y marketing directo dirigido a grupos de clientes específicos. Pero, a diferencia de la mayoría de las categorías de productos no durables, el éxito en el caso de los supermercados no dependió de la buena segmentación, sino de los beneficios asociados a unsector de rápido crecimiento como el de

El Insights Team es un equipo de ocho especialistas recientemente creado por el Chartered Institute of Marketing (CIM) para analizar las últimas tendencias en marketing. Paul Fifield es especialista en marketing y estrategia. Es director de Fifield Organization y miembro del CIM desde 1988. Escribió Marketing Strategy.

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los alimentos. Han disfrutado de la ventaja que implica tener la posibilidad de avanzar a otras áreas que siguen crecien■ Identifique sus fortalezas hablando con do, cuando el mercado de las “provisioútiles para apuntar a segmentos en función sus clientes. Concéntrese en esas fortale- de las necesidades, pero no garantizan de nes” se estanca en una meseta.Eso hizo zas, en lugar de diversificarse en nuevos por sí una buena segmentación. Sainsbury cuando, con el lanzamiento mercados cuando el actual madura. ■ Trate de identificar necesidades y deseos de su línea TU, entró en el negocio de la que sus clientes todavía no saben que tie■ Identifique los diferentes deseos, necesiropa, tal como antes lo habían hecho dades y motivaciones de sus clientes,...