Segmentation Is Not Essential

Segmentation is not essential to strategic marketing

FECHA DE LECTURA: Verano 2001 – Marketing Research

AUTORES:
Michel Wedel: Profesor de Investigación de Mercados en el Departamento de Economía, de la Universidad de Groningen, Netherlands.
Wagner A. Kamakura: Ph.D. en Administración de Empresas de la Universidad de Texas, Austin. Actualmente es profesor de Marketing Global en laUniversidad Duke, Durham.
Andrew Ehrenberg: Fue un científico del Marketing. Él trabajó durante la mitad de un siglo y ha cambiando fundamentalmente las creencias de quienes trabajan en Mercadeo, en dos aspectos; la forma en como la lealtad del consumidor trabaja y como funciona la publicidad.
Rachel Kennedy: Profesora Asociada de Mercadeo en la Escuela de Marketing de la Universidad del Sur deAustralia.
William D. Neal: Es fundador y socio principal de DEG Consulting, donde se especializa en Mercadeo Estratégico, la segmentación de mercados, el posicionamiento de productos / servicios y la evaluación y gerencia del valor de marca. En su carrera de 35 años, ha trabajado con aproximadamente 300 organizaciones diferentes, principalmente en los Estados Unidos.
Lawrence D. Gibson: FueDirector de Investigación de Mercados en General Mills por 20 años, investigador en agencias de publicidad y consultor para diferentes compañías como General Motors, Amoco y Motorola. Es miembro de la Junta Nacional de la American Marketing Association (AMA).

TEMA:
Este artículo expone en paralelo la postura de varios autores, detractores y partidarios del uso de técnicas de segmentación deconsumidores como herramienta esencial en la Gerencia de Mercadeo Estratégico.

DEFINICIONES:
Segmentación: es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Entre sí los grupos deben ser heterogéneos.
Cluster Analysis: Se utiliza la información de una serie de variables para cada sujeto u objeto y, conforme a estasvariables se mide la similitud entre ellos a través de distancias. Una vez medida la similitud se agrupan en: grupos homogéneos internamente y diferentes entre si

RESPUESTA – MARCO CONCEPTUAL:
|Michel Wedel & Wagner A. Kamakura |Vs. |Andrew Ehrenberg & Rachel Kennedy |
|“Vendedores” se han dado cuenta que losconsumidores son heterogéneos | |Dejan en evidencia que Wedel y Kamura nunca exponen un ejemplo |
|en gustos y en respuesta a la mezcla de mercadeo, por lo tanto quieren| |específico de un segmentación efectiva para una compañía. |
|satisfacer las necesidades por lo menos de una parte del mercado, | |¿Cuál sería el punto tener tantas técnicas diferentes deanálisis, |
|mejor que su competencia. Pero como hay costos involucrados, tratan de| |especialmente si son cajas negras, si todas éstas dan el casi que el |
|identificar segmentos de consumidores relativamente homogéneos a los | |mismo resultado? Es por esto que no aplicaron los típicos métodos de |
|que se puedan dirigir con mayor eficacia que sus competidores. ||segmentación sino otros. |
|K&E no aplicaron ningún método de segmentación. | |Usuarios de diferentes marcas en una categoría, sobre un amplio rango |
|Segmentación se trata de encontrar grupos de gente en el mercado que | |de categorías, no son diferentes entre sí. Las diferencias |
|difieren en sucomportamiento con respecto a los productos, servicios,| |porcentuales en más de 110.000 casos que estos autores reportaron |
|marcas y categorías: sensibles al precio, publicidad, diseño del | |fueron de 2 puntos porcentuales, lo que éstos reportan como “no hay |
|producto, indicadores socioeconómicos, demográficos, psicográficos y | |segmentación” ( no hay diferencias...