Segmenting indutrial marketing

Segmenting Industrial Markets

Entre 1970 y 1990 la moda era la diversificación de los negocios. Luego las empresas entendieron que si no había similitudes técnicas o de mercado entre los negocios, éstos no calzaban, se perdía la capacidad de administración y la competitividad. Ejemplo: Corning Inc(empresa de manufactura) que entendió que enfocándose mejor podía invertir en las áreas másapropiadas y desarrollar mejores productos.

Las compañías no tienen recursos para competir efectivamente en todos los segmentos del mercado/productos. Las estrategias deben enfocarse en segmentos discretos del mercado donde puedan crecer rentablemente y defenderse de los competidores.
Ejemplos de Segmentación:
1)Nalco Chemical: ofrece químicos para el tratamiento de aguas. Se subdivide en usuariosde papel y usuarios de pulpa, entregando un servicio que le permite a cada uno mejorar sus operaciones.
2)Timken Company:subdivide su mercado para barras de acero y esto le permite enfocar mejor su ingeniería, manufactura, servicio de ventas y distribución.
3)General Electric: su subdivisión GE Capital crece rápidamente ya que tiene unidades específicas enfocadas en distintos nichos que seseparan muy claramente y funcionana por separado. Su división de leasing se subdivide en 7 partes: aviación, fletes, containers, etc, atendiendo así sus necesidades específicas.

Ejemplos de Fallas en Segmentación:
1)Xerox enfatizaba los clientes grandes a nivel nacional. Sus competidores japoneses vieron necesidades no satisfechas para bienes de menor velocidad y volumen y posibles mejoras en ladistribución. Xerox respondió muy tarde.
2)IBM sólo se preocupaba de los proyectos que trajeran más de $200 billones dejando fuera opciones buenas, pero más chicas o riesgosas. Por eso entra tarde en el negocio de los mini-computadores.
Para ganar en un negocio hay que ser rápido para identificar oportunidades y desarrollar competitivamente servicios/productos.

Segmentos y Estrategia.Identificar y seleccionar segmentos de mercado es la decisión estratégica más importante de una empresa industrial y tendría efectos en el largo plazo. Primero hay que definir el segmento y luego las tecnologías. El segmento elegido reflejará las debilidades y fortalezas que tiene la empresa para satisfacer las necesidades actuales y futuras, en comparación con los competidores.

Errores Comunes enSegmentación:
1)Sementación de Ventas: segmentar por tamaño del cliente(volumen), más que por su crecimiento o rentabilidad del negocio.

2)Misusing Consumer Retailing Approaches: los mercados industriales no se segmentan por ingreso, imagen, estilo de vida ,etc como las personas, sino principalmente por el uso de los productos y en beneficio buscado en el servicio (Ej: cliente busca soportetécnico).

3)Falta de datos del Mercado: no se invierte lo suficiente en datos que permitan conocer, evaluar y seleccionar bien al segmento de mercado. Éstos son uso, tasas de crecimiento, tendencias de cada segmento y respuesta de los competidores. No saberlo aumenta la vulnerabilidad de la empresa frente a competidores.

4)Confundir producto con mercado: debiera primero elegirse el segmento y luegoadecuar un producto a esas necesidades. Ejemplo: Cabbot empresa de cerámicas que mejoró sus resultados cuando entendió cómo sus clientes segmentaban a sus respectivos consumidores según sus necesidades.

5)Segmentación demasiado amplia o demasiado angosta: qué tan grande o chica es la segmentación es relativo al tamaño de la empresa que segmenta.
Demasiado grande: en general las industriastienen ventas por billones de dólares, los mercados por millones.
Demasido angosto: preocuparse sólo del consumidor grande sin entender que sus necesidades pueden tener mucho que ver con las de otro consumidor chico al que no se da importancia y que dejan sin atender/restringirse por los productos o tecnologías existentes sin ir más allá.

Es mejor(más fácil) segmentar demasiado angosto y luego...