Seguir al nivel del vecino de McLuhan

23. La publicidad
Seguir al nivel del vecino

La presión continua esta en crear anuncios cada vez mas fieles a la imagen de los motives y deseos del
publico. A medida que aumenta la participación del público, importa menos el producto en si. Un ejemplo
extremo seria el de la serie sobre fajas que afirma que «no es la faja lo que se nota». Es necesario que el
anuncio incluya la experienciadel público. El producto y la respuesta del público se convierten en un
único patrón complejo. El arte de la publicidad ha cumplido maravillosamente una de las primeras
definiciones de la antropología como «ciencia del hombre que abraza a la mujer».
Las tendencias regulares de la publicidad consisten en hacer manifiesto el producto como parte integral
de mayores propósitos y procesos sociales.Disponiendo de cuantiosos presupuestos, los artistas del sector
han tendido a desarrollar el anuncio en un icono; los iconos no son fragmentos especializados o aspectos,
sino complejas imágenes comprimidas y unificadas. Enfocan una amplia región de experiencia en un
pequeño círculo. Así pues, en los anuncios, la tendencia se aleja de la imagen de producto para consumidor
y se acerca a laimagen de proceso del productor. La imagen corporativa del proceso incluye también la
función de productor.
Esta poderosa nueva tendencia de los anuncios hacia la imagen icónica ha debilitado mucho la posición de
la industria de las revistas en general, y de las ilustradas en particular. Hace tiempo que las revistas vienen
empleando el tratamiento pictórico de temas y noticias. Al lado de estoscontenidos de las revistas que presentan
instantáneas y puntos de vista fragmentarios, están los nuevos y masivos anuncios irónicos, con sus imágenes
comprimidas que incluyen en una misma imagen al productor y al consumidor, y al vendedor y a la sociedad.
Al lado de los anuncios, los artículos parecen pálidos, débiles y anémicos. Los artículos pertenecen al antiguo
mundo pictórico anterior a laimaginería mosaica de la televisión.
La paradoja del auge de revistas como Time y Newsweek se explica por el potente empuje mosaico e icónico
que, desde la aparición de la televisión, recibe nuestra experiencia. Estas revistas presentan las noticias en una
forma icónica comprimida realmente paralela al mundo de los anuncios. Las noticias en mosaico no son ni
narración, ni punto de vista, niexplicación, ni comentario. Son una imagen corporativa en profundidad de la
comunidad en acción que invita a una mayor participación en el proceso social.
Los anuncios parecen funcionar según el muy avanzado principio de que un pequeño perdigón, o patrón, en
un redundante bombardeo repetitivo acabará imponiéndose. Los anuncios llevan el principio de! ruido hasta la
cumbre de la persuasión.Coinciden perfectamente con los procedimientos del lavado de cerebro. Tal vez la
razón se debe al principio profundo de ataque al inconsciente.
Mucha gente se ha sentido incómoda ante la iniciativa publicitaria de nuestros tiempos. Dicho sin rodeos, el
sector de la publicidad es un tosco intento de extender los principios de la automatización a todos los aspectos de
la sociedad. Idealmente, lapublicidad tiene como objetive una armonía programada entre todos los
impulsos, aspiraciones y empresas humanas. Empleando métodos artesanales, se estira hasta la última meta
electrónica de conciencia colectiva. Cuando toda la producción y consumo hayan alcanzado una predeterminada
armonía con todos los deseos y esfuerzos, entonces la publicidad se habrá liquidado así misma con su propio
éxito.Desde la aparición de la televisión, la explotación del inconsciente por el publicista se ha topado con un hueso.
La experiencia televisiva favorece mucho más la preocupación consciente por el inconsciente que las agresivas
formas de presentación publicitaria en los diarios, las revistas, el cine o la radio. Ha cambiado la
tolerancia sensorial de público como también lo han hecho los métodos...