SELECCI N DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO Lect3


SELECCIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo e industriales saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al menos no a todos en la misma forma. Los clientes son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son demasiado diversas. También las diferentes compañías difieren encuanto a su capacidad para atender los diferentes segmentos del mercado. Así cada una de ellas tiene que identificar las partes que se puede atender mejor. Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofía; sus ideas han pasado por tres etapas diferentes:

a) Mercadotecnia Masiva: En esta forma de mercado el vendedor produce, distribuye y promueve de manera masiva un solo producto paratodos los clientes. Por ejemplo, en una época, Coca Cola produjo una sola bebida para todo el mercado, con la esperanza de que a todos les gustara. El argumento a favor de la mercadotecnia masiva dice que esta debe bajar los costos y precios y crear el mayor mercado potencial.

b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso el vendedor produce dos o más productos con diferentescaracterísticas, estilos, calidades, tamaños, etc. Así por ejemplo, Coca Cola tiempo después se puso a producir diferentes refrescos en diferentes tipos y tamaños de envase. Estos estaban diseñados para ofrecer cierta variedad al cliente, más que para atraer a los diferentes segmentos del mercado.

c) Mercadotecnia de Selección del Mercado Meta: Aquí el vendedor identifica los segmentos de mercado, seleccionauno o varios y desarrolla productos y mezcla de mercadotecnia adaptado a cada uno de ellos.

Para Charles D. Schewe y Reuben M. Smith "Los gerentes de mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos consumidores iguales y que es muy difícil y a veces imposible satisfacerlos a todos de la misma manera", (1).

Para llenar las muy diversas necesidades del mercado, los especialistasencausan sus esfuerzos hacia grupos más pequeños o segmentos dentro del mismo mercado total. Los consumidores de cada segmento tienden a manifestar similitudes que los mantienen unidos.

Estas similitudes se basan en características personales, comportamientos en la compra o estructura psicológica. La mayoría de los especialistas en mercadotecnia tratan de atraer solo algunos segmentos del públicoconsumidor y desarrollar diferentes mezclas de mercadotecnia que puedan satisfacer mejor las necesidades y los deseos de cada segmento.

Cundiff, Still y Govoni señalan al respecto que el concepto de mercado es sumamente importante. La American Marketing Association define un mercado como la demanda colectiva de los compradores potenciales de un producto. (2).

Si se considera que una persona es unaposible compradora, debe incluirse en el total que compone la demanda colectiva. Pero una demanda colectiva o mercado total, también consiste en la demanda de diferentes segmentos de mercado, cada uno de los cuales contiene un grupo de compradores, unidades de compra que comparten cualidades en virtud de las cuales ese segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista de mercadeo.Philip Kotler al referirse del tema indica "...que como el número de personas y transacciones se incrementa en una sociedad el número de comerciantes y mercados también se incrementa", (3).
En una sociedad avanzada los mercados no necesitan un lugar físico donde compradores y vendedores se interaccionan. Con el desarrollo de las comunicaciones y transportes modernos, un comerciante puede publicitarun producto mediante un comercial de TV en la tarde, toma pedidos de cientos de clientes utilizando el teléfono y despacha el producto por correo al siguiente día sin ningún contacto físico o esfuerzo por parte del comprador.

Un mercado puede desarrollarse alrededor de un producto, un servicio o algo de valor. Por ejemplo un mercado de trabajo existe cuando hay personas dispuestas a ofrecer un...