Seleccion del segmento meta y Marketing directo

IDENTIFICACIÓN DE
SEGMENTOS Y SELECCIÓN
DEL SEGMENTO META
Master Waleska Godoy

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EN ESTA LECCION ANALIZAREMOS LAS
SIGUIENTES PREGUNTAS:

1. ¿Cómo se divide en segmentos el
mercado de una empresa?
2. ¿Cómo elige una empresa al segmento
meta más atractivo?
3. ¿Cuáles son los requisitos para una
segmentación eficaz?

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Segmentación de mercados de consumo
Para segmentar los mercados de consumose
utilizan dos grandes grupos de variables.
Algunos investigadores delimitan los segmentos
en función de las características descriptivas de
los consumidores: geográficas, demográficas y
psicográficas.
Luego,
analizan
si
los
segmentos
de
consumidores presentan diferentes necesidades
o respuestas ante los productos.

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Por ejemplo, examinan si existen diferentes
actitudes hacia la “seguridad”como atributo de
un automóvil por parte de los profesionales ”,
“trabajadores con ingresos bajos” y otros
grupos.

Otros investigadores parten de consideraciones
“conductuales” para definir los segmentos; por
ejemplo,
analizan
cómo
responden
los
consumidores ante las ventajas de un producto,
sus ocasiones de uso o las diferentes marcas.

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¿Qué tipo de variable de segmentación fue utilizado aquí?5

Tabla 1.1

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Ejemplos

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SEGMENTACION DE MERCADOS
INDUSTRIAL
Es posible segmentar los mercados industriales
utilizando algunas de las variables empleadas
para la segmentación de mercados de consumo,
como por ejemplo las geográficas, los beneficios
buscados y el nivel de uso.
Sin embargo, también existen variables
específicas para estos mercados. Bonoma y
Shapiro propusieron laclasificación de variables
de segmentación de mercados industriales que
se presenta a continuación:
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Tabla 1.2 Variables de segmentación para
mercados industriales

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Continuación tabla 1.2

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Las más importantes son las demográficas,
seguidas de las operativas, para dejar en último
lugar
las
características
individuales
del
comprador.
La tabla incluye las principales preguntas que
deben
plantearselos
mercadólogos
para
determinar a qué segmentos y clientes se les
dará prioridad.
Una empresa de neumáticos debe decidir en
primer lugar qué industrias quiere atender. Puede
vender neumáticos a fabricantes de automóviles,
de camiones, de tractores agrícolas, de
montacargas o de aviones.
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Una vez seleccionada la industria meta y el
tamaño de los clientes, se procede a hacer
una segmentación deacuerdo con los criterios
de compra.
Por ejemplo, los laboratorios del gobierno,
al comprar equipo científico y servicios
relacionados,
buscan
precios
bajos;
los
laboratorios
universitarios
necesitan
instrumentos que requieran pocos servicios; y
los laboratorios industriales necesitan equipo
confiable y preciso.

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Definición del segmento meta
Una vez que la empresa identifica las
oportunidadesde los diferentes segmentos del
mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles
dirigirse. Los mercadologos cada vez combinan
más variables en un intento por identificar
grupos más reducidos y mejor definidos.

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Tabla 1.3 Fases del proceso de segmentación

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Para que un segmento de mercado sea útil,
debe ser:
■ Medible. El tamaño, poder adquisitivo y
características del segmento deben sersusceptibles de medición.
■ Sustancial. El segmento deberá ser lo
suficientemente grande y rentable como para
que valga la pena atenderlo. Un segmento
debe ser, entre los grupos homogéneos
disponibles, el más aprovechable a partir de
un programa de marketing elaborado a su
medida.
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■ Accesible. Debe existir la posibilidad de
alcanzar el segmento y de atenderlo con
eficacia.

■ Diferenciable. Elsegmento deberá ser
conceptualmente distinguible y responder de
forma distinta a los diferentes programas y
elementos de marketing. Por ejemplo, si las
mujeres casadas y las mujeres solteras
responden de igual modo ante un determinado
perfume, no constituyen segmentos diferentes.

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■ Procesable. Debe ser posible formular
programas de marketing efectivos para atraer
y atender el segmento en...