selleccioin de los mercados

LA SELECCIÓN DE LOS MERCADOS
EN UN CONTEXTO GLOBAL
Instituto Internacional San Telmo
Autor: Álvaro Portes Fernández
¿Dónde desarrollar el negocio internacional?: nuestro primer dilema.
El objetivo de este artículo es reflexionar acerca de una decisión crucial en los
procesos de expansión internacional de las empresas que va acompañada de otra
quizás más importante; cómo entrar yoperar en los mercados que han sido
elegidos. Ambas cuestiones se dilucidan de manera secuencial; elegir el destino de
las exportaciones e inversiones es una decisión previa a la definición de la forma de
entrada aunque al mismo tiempo se condicionan mutuamente. Un país a primera
vista interesante, podría descartarse al confirmar la dificultad de encontrar el socio
adecuado para atacarlo olos riesgos de hacerlo con nuestra propia infraestructura,
mientras que otro poco atractivo pudiera resultar elegido si fuera factible abordarlo
sin grandes dificultades.
A pesar de su importancia, el proceso real por el cual las empresas identifican
dichos mercados y sus clientes específicos dentro de ellos no se conoce bien. En
este artículo trataremos de reflexionar sobre estacuestión, analizando las diferentes
formas de conducir el proceso de decisión en este campo.
La selección de mercados en el marco del proceso de internacionalización (ana karen)
Una mirada al ciclo vital de las empresas nos demuestra que éstas experimentan, de
manera irrefrenable, un proceso natural de crecimiento, más o menos acelerado,
que las proyecta en el tiempo desde su nacimiento hasta sudesaparición. Son
frecuentes en la literatura económica las referencias a empresas líderes en
diferentes sectores que durante años mantuvieron esa condición hasta desaparecer
después de algún período de crisis. Los ejemplos de compañías centenarias que
hayan sabido adaptarse a los cambios del entorno aprovechando las oportunidades,
sorteando las amenazas y reinventando su actividad, sonpor desgracia
excepcionales.
Las alternativas para crecer son y serán siempre variadas pero en un mundo global,
abierto a los intercambios, con redes de comunicación y transporte muy avanzadas,
una creciente interdependencia y en continua liberalización, es evidente que la
salida al exterior es percibida como una opción atractiva para expandirse.
En ese proceso, la selección de dóndequeremos ir y con qué compañeros de viaje,
ya sean distribuidores o socios locales o establecimientos propios, se convierten en
decisiones de una gran relevancia durante la gestión operativa del negocio
internacional, marcada por tres etapas sucesivas pero interrelacionadas:
1..
La identificación y selección del mercado, sea un país, región o ciudad, al
que queremos llegar.
2..
Eldiseño de la oferta, combinando productos, precios, marcas, servicios,
calidades, atributos y presentaciones, que deberán ajustarse a las
necesidades y expectativas de los clientes locales.
3..
La colocación de la oferta; sin duda, el reto de mayor complejidad porque
generalmente necesitaremos un socio local con el que plantear la
distribución y promoción de los productos y la atención anuestros
distribuidores y clientes.
Para adoptar correctamente
estas decisiones es conveniente
recabar información sobre los
mercados, asumiendo que será
más costoso que cuando lo
hacemos para el mercado
doméstico, por la distancia física,
cultural e idiomática respecto de
aquéllos.
Importancia de la selección de mercados (sofia)
Esta decisión no sólo es relevante en sí mismasino que cobra mayor trascendencia
por el momento particularmente delicado en el que se adopta, en los inicios del
proceso de expansión hacia el exterior.
La pequeña empresa que decide salir lo hace generalmente con escasos recursos y
con muchas dudas e incertidumbres sobre la oportunidad de esta opción. Al
comienzo hay una suerte de “miedo escénico” que se fundamenta en la falta de...