Semana 19 Soren Chemical

1. Análisis
1.1. ¿Cuál es el problema?
El nuevo producto Coracle no se vende como estaba previsto
Solo el 30% de los que han pedido información a Soren sobre el Coracle la ha recibido
El 70% de los distribuidores no ofrecen Coracle
Preguntas:
Cómo convencer a los distribuidores de que impulsen Coracle y a los minoristas de que le hagan un hueco en las estanterías
Cuál es el precio adecuado delproducto para que resulte atractivo económicamente a los socios distribuidores
Los usuarios finales no parecen entender las ventajas de Coracle, ¿hay que hacer una inversión fuerte para dar a conocer el producto?
1.2. Contexto

1.3. Soren
Fundada en 1942
Empieza vendiendo soluciones de limpieza industrial
Ha ampliado a otras líneas de productos químicos
Facturación en 2006 de 450 M$
Catálogo de350 productos
El modelo actual de venta es a empresas
Tradicionalmente poco esfuerzo para dar a conocer los productos a los clientes finales
Esfuerzo modesto en la creación de marcas
1.4. Productos
1.4.1. Kailan MW
Clarificador utilizado en parques acuáticos recreativos con capacidades típicas de 1 Mgalones
Basta una cantidad muy pequeña para tratar volúmenes muy grandes
En 2006 se han vendido 6,1M$
Previsto +7% de ventas en 2007
Se diferencia de competidores en capacidad para combatir desechos orgánicos
Capaz de combatir parásitos resistentes al agua
Se aplica cada 2 días a diferencia de otros productos equivalentes que hay que aplicar a diario
No recomendado para piscinas pequeñas ya que su uso inadecuado puede ser peligroso
1.4.2. Coracle
Clarificador de agua para piscinas recreativas ydomésticas pequeñas
Orientado a piscinas privadas pequeñas con poca carga de bañistas y programa de mantenimiento menos intenso
Lanzado en septiembre de 2006
Oportunidad de desarrollar una marca
Es una versión diluida del Kailan MW, para que sea menos peligrosa
Ventajas:
Potencia la eficiencia de otros productos químicos
Reduce carga en cloro y otros productos químicos
Ahorro en costes de otrosproductos entre un 20% y un 30% al año  se refuerza este mensaje en la publicidad
Escandallo de precios:
Fábrica: 14,88$
Margen de distribuidor: 20%
Margen de mayoristas: 30%
Margen de minoristas y profesionales: 15%
Precio de venta a usuario final: 25$
1.5. Mercado
Mercado consolidado
Mercado de Kailan MW estimado en unos 30 M$
Están convencidos de que el mercado de Coracle es incluso mayorMercado de Coracle:
Muy fragmentado
9 millones de piscinas privadas en USA
1.6. Canales
Kailan MW: Se vende típicamente a través de formuladores
Coracle: Se vende a través de:
Mayoristas, que a su vez sirven a minoristas especializados en piscinas y profesionales de servicios para piscinas
Minoristas de gran consumo que compran directamente a fábrica
Los mayoristas trabajan con varios fabricantes
Hayentre 40,000 y 50,000 contratistas y compañías de servicios para piscinas
Un 80% de propietarios de piscinas las mantienen ellos mismos
Las preocupaciones son distintas:
Mercado comercial  agua turbia e infecciones
Mercado de consumo  estética e imagen de limpieza de piscinas
1.7. competidores
Keystone chemical
Kymera
Jackson labs
Cada una tiene entre el 15 y el 20% del mercado
Clearblue deJackson labs:
Parece el más eficaz. Reduce la necesidad de otros productos químicos en un 15%
Es el menos concentrado y requiere mayores cantidades, con el consiguiente problema de almacenamiento
1.8. Objetivo de ventas
50,000 galones (100,000 bidones) el primer año = 1,5 M$
De septiembre de 2006 a febrero de 2007 han vendido únicamente 3,725 galones (7,450 bidones) = 0,111 M$
1.9. Personas
1.9.1. JEnMoritz
Directora de marketing de del grupo de productos de tratamiento del agua
Responsable comercial de Coracle
2. Preguntas
2.1. ¿Cuál es el tamaño de mercado para Coracle?¿Es razonable el objetivo de 1,5 millones de dólares a la venta?
Ver Excel adjunto. Con un gasto anual promedio por piscina de 44,30$ y unos 9 millones de piscinas privadas, el mercado es de unos 400 M$ / año.
Este mercado...