Semana5

Resumen Capítulo IV: Diseño de canales de distribución.

DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL TEMA

Diseñar el canal o canales de distribución para una empresa constituye un largo y complejo trabajo de análisis e investigación para determinar la factibilidad de los diferentes caminos y estructuras que la empresa puede tomar para cumplir con sus objetivos de comerciales.

El diseño del canal, así comoel grado en que este nuevo diseño pude afectar el resto de las llamadas variables controlables que componen el tradicional mix de marketing; la definición y obtención de los recursos necesarios, las relaciones con el resto de los departamentos de la empresa para obtenerlos y las relaciones con terceros ajenos a la empresa; constituyen una compleja tarea en la que debe participar en formacoordinada no solamente la gerencia comercial, sino todas las gerencias que se verán afectadas por el cambio cuya aprobación final recaerá sobre la dirección general.


PASOS EN LA TOMA DE DECISIONES PARA EL DISEÑO DEL CANAL

Pueden establecerse básicamente los siguientes pasos:

1. Reconocimiento de la necesidad de emprender la decisión de diseño del canal.

2. Proceso de investigación y análisis dedatos.

3. Establecimiento y coordinación de los objetivos estratégicos de distribución.

4. Determinación de las funciones específicas a cumplir en el canal.

5. Determinación de las posibles configuraciones en la estructura de canales.

1) número de niveles
2) cobertura
3) sistemas
4) tipo de intermediarios
5) análisis de restricciones
6) Selección de los miembros del canal.
7) Elecciónde la/s mejor/es estructuras.
8) Modificación e implementación de la estructura logística acorde con el nuevo diseño.

Este tema va a requerir la coordinación y negociación con sectores tanto internos de la empresa como ajenos a ésta.

9) A partir de este momento, se pone en marcha la tarea de implementar en la práctica lo diseñado en el escritorio, estas acciones incluyen:

Motivación yevaluación de los participantes del canal.

Revisión de la política de productos a través del canal.

Revisión de la política de precios a través del canal.

Revisión de la estrategia de publicidad y promoción a través del canal.

10) Establecer los métodos adecuados de control para monitorear el desempeño y efectuar las correcciones que sea necesario.


Primer paso: Reconocimiento de la necesidaddel (re)diseño del canal

Entre otros motivos para decidir la puesta en marcha del complejo proceso de diseño de los canales de distribución de una empresa o el rediseño de los ya existentes, tenemos:

Desarrollo de un nuevo producto o línea de producto .

Si los canales actuales no pueden adaptarse al nuevo producto o línea, debe implementarse un nuevo canal o modificar el existente.Lanzamiento de un producto actual a nuevos mercados.

Por ejemplo un producto en venta en el mercado de consumo que pasa a venderse en el canal industrial.


Segundo paso: Proceso de investigación y recopilación de datos para la toma de decisiones

Podemos dividirlo en:

a) Investigación inicial sobre los canales actuales propios y de la competencia
b) Investigaciones varias de relevancia para la tomade decisiones







Tercer paso: Establecimiento y coordinación de los objetivos estratégicos de distribución

A partir del paso anterior, la gerencia deberá pensar cuál es la estructura de canales que mejor se adapte al cumplimiento de sus objetivos de distribución. Muy frecuentemente, en esta etapa estos objetivos puede que no estén explícitamente formulados, principalmente porque lascondiciones que crearon la necesidad de modificar los canales existentes podrían haber asimismo generado la necesidad de cambiar los objetivos previos o desarrollar nuevos. Estos objetivos deben quedar claramente definidos y comunicados a los participantes.. El problema es que pueden variar por tipo de productos, por ejemplo en el caso de un laboratorio que elabora medicamentos de alto costo que requieren...