Seminario

1.4. La mística de la relación con una marca.
Mito y Mística: Aclarando la Niebla Alrededor de "Branding"
Una de las tendencias en la cultura de negocios norteamericana, particularmente en mercadeo al consumidor, es la tendencia a adoptar nuevas teorías, conceptos y metodologías como las abejas buscan al néctar. Los líderes definen un pensamiento para hacerlo viable (la investigación de apoyopuede ayudar), así, la organización líder lo adopta como una mejor práctica y un éxito medible se logra, lo cual provoca que muy pronto otras organizaciones la acepten como práctica convencional.
Muchas teorías o prácticas de negocios que reverenciamos en la actualidad como “estándares” han seguido este paso. Esto está bien pero desgraciadamente, en esta época de “tendencias” y modas que aparecende la noche a la mañana, algunas prácticas muy sólidas están siendo reinventadas para adaptarse a intereses a corto plazo. El resultado es una efectividad muda, un exceso o una mala utilización en algunos casos llegando al abuso. La mercadotecnia social y la responsabilidad corporativa son ejemplos de prácticas de negocios, que tuvieron como propósito el apoyar la imagen e identificarse con uncomportamiento creíble basado en valores, que ya casi se han convertido en cliché.
¿Nos estamos acercando a un escenario de madurez con “branding?” Esperamos que no, pero en algunos círculos es posible que esté sucediendo. La niebla que ha rodeado el concepto de “branding” en años recientes esta ahogando las realidades de lo que tiene la verdadera práctica.

Lo que fundamentalmente es “Branding”Los orígenes de “branding” surgen de los días pioneros de mercadotecnia al consumidor en Madison Avenue. Su objetivo era acortar el proceso de comunicación del productor al consumidor, combinando las características centrales, valores, diferenciadores competitivos y la proposición de ventas de un producto o servicio en una forma para estimular un resultado deseado.
En aquel entonces, mensaje eimagen (sin responsabilidad sobre el comportamiento) eran lo mismo. Después de todo, estamos hablando de la edad del hombre Marlboro, quien por cierto falleció años más tarde de cáncer pulmonar por fumar.
En su esencia, “branding” es un fenómeno de valores que se incrusta en la anatomía de la organización: imagen, en la forma de una representación visual o identidad en la forma de unarepresentación de posicionamiento. Una marca es una expresión holística de los muchos componentes esenciales que son la organización.
El primer sentido de sobre uso, o mal uso es cuando en la práctica es aplicada una gran variedad de cosas para las cuales no era su intención. El resultado es un creciente desconecte entre lo que prometen algunas organizaciones como sus valores y como se comportan realmente.
Alargo plazo, es el comportamiento lo que importa
Para crear y mantener una marca exitosa, se deben alinear tres importantes componentes: visión (las aspiraciones de la dirección); cultura (valores, comportamientos y actitudes); y la imagen o identidad ( la impresión general del mundo externo).
Una marca se convierte en parte de la anatomía de una organización a través del involucramiento con los“stakeholders”, ya sean los clientes, la comunidad local, los socios de cana o los proveedores, miembros del consejo, accionistas, analistas de la industria o los medios.
Cuando una marca se construye sobre un comportamiento fundamentado y sostenido, se tendrá un amplio impacto a largo plazo sobre la salud de la organización. Ésto puede ayudar a una reducción de costos a través de una mejora enla productividad y la creación de una comunidad interna que asegurará una ejecución más fluida de la estrategia de negocios y su misión; proporcionar a los “stakeholders” un foco de propósito que imbuya una cultura de lealtad, implica un sello de aprobación con un halo de credibilidad que puede mantenerse durante una crisis o un reto comercial; crear una plataforma sobre la cual una intrusión...