Semiotica De Los Mass Media

Semiótica de los Mass Media



Pablo Espinosa (compilador)



Recientemente tuvo lugar el II Congreso Internacional de Semiótica en la ciudad de Monterrey. La semiótica, a pesar de difundirse con dificultad debido a los arduos senderos escolásticos que ha tomado, no deja de ser una disciplina que suscita el interés de académicos y teóricos. El hecho de que un congreso de esta naturalezahaya recibido el patrocino de diversas instituciones educativas y tanto oficiales como privadas debe tener una justificación lógica. La publicación de los textos reunidos en Semiótica de los Mass Media responde al mismo razonamiento. Varios de los autores en él compilados participaron en el II Congreso. No sería prudente recomendar este libro sin prevenir al buen lector sobre dos aspectos que nopuede pasarse por alto: ciertas erratas a lo largo de sus páginas y algún texto que no obedece al nivel epistemológico de la semiótica y de las ciencias de la comunicación que sí se encuentra en los demás. Se preguntará el lector, entonces, el porqué la recomendación de un texto desigual. Merece una respuesta convincente: por la mayoría de los textos compilados, cuya lectura es imprescindible paracomprender, en una primera mirada al tema, algunos fenómenos del universo simbólico en que vive la sociedad contemporánea. Las ideas aquí afortunadamente expuestas por Armand Mattelart, Gianfranco Bettetini y Mariano Cebrián, entre otros, merecen ignorar los aspectos advertidos.



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Sobre la auto-referencialidad

Se ha hablado mucho de la auto-referencia como característica delpostmodernismo. Las artes y los medios cada vez hacen un mayor uso de la auto-referencia. En lugar de mostrar o representar al mundo como lo ven o experimentan los mediadores del arte, la prensa, la publicidad, o las películas, los artistas, los periodistas, los agentes publicitarios y los directores de películas, se refieren cada vez más a lo que se ha visto con anterioridad en las artes o a loque los medios mismos han reportado últimamente. La digitalización de imágenes y películas que ha liberado a los medios de las ataduras a la referencia factual hacia un mundo que solían describir, ha contribuido a un aumento en la auto-referencia, ya que dichas fotografías ya no se originan en un mundo que deja sus rastros documentales en los negativos de las películas, sino que son el resultado deuna construcción artificial en un estudio.

Los mensajes de los medios son cada vez más sobre los mensajes de los medios cuyo origen se ha vuelto más difícil de localizar. Las películas se vuelven metapelículas, las novelas metanovelas, en las artes visuales el artista y su propio físico se ha vuelto un tema central, la televisión hace de la televisión su tema central y la publicidad hacomenzado a perpetuar sus propios mitos sobre los valores insuperables de los productos en lugar de informar o presentar lo nuevo en un mundo de comodidades.





Las campañas publicitarias de Benetton

Las imágenes de Benetton hacen constataciones sobre la condición humana. ¿Con qué propósito? Benetton y Toscani pretenden que es para abrir un debate sobre los hechos sociales: “Lo que queremos esabrir una discusión sobre hechos que no sean frívolos, sino que reflejen la realidad, que tengan que ver con nuestra vida. Y abrimos esta discusión con imágenes que pertenecen a todo el mundo. Ponemos nuestros presupuesto publicitario a disposición de este debate”.

Pero ¿qué pasa? Se sabe que la interpretación de una imagen depende de su contexto. Y precisamente, en el anuncio, la imagen noestá acompañada de ningún comentario que permitirá orientar la reflexión sobre los problemas del mundo. Si acaso los anuncios de Benetton provocan un debate, no es sobre el sida, el racismo, etc., sino sobre la publicidad y la explotación mediática de las imágenes. Porque las imágenes de Benetton están descontextualizadas de la actualidad para inmediatamente ser recontextualizadas en la publicidad...