Semiotica de los perfumes

Opción, Año 20, No. 45 (2004): 75-93
ISSN 1012-1587

Análisis semiótico de la publicidad
de perfumes
Juan Pablo Boscán y María Inés Mendoza
Maestría en Ciencias de la Comunicación
Facultad de Humanidades y Educación. Universidad del Zulia
jpboscan@hotmail.com; mimber@hotmail.com

Resumen
Este artículo presenta el estudio del discurso publicitario de perfumes, con el propósito decaracterizar esta forma no estándar de publicidad de marca, en función de sus particularidades icónicas. Para el
corpus del trabajo se seleccionaron 36 anuncios de perfumes (18 de fragancias para hombre y 18 para mujer) publicados en las revistas de circulación internacional Perfumes, Vanidades, Cosmopolita, Tú Internacional y Buenhogar. La investigación se fundamenta en el análisis semiótico de estaforma discursiva y se sustenta en las teorías de Péninou
(1976), Baraduc (1993) y Carreto H. (1997). Los resultados de la investigación muestran una fuerte tendencia a privilegiar imágenes con un
alto grado de iconicidad y representación, vinculadas con la estética y
la belleza plástica de la técnica fotográfica; una intensa carga de significaciones que actúan en el plano de las motivacionesprofundas, difíciles de plantear en el texto; un predominio de colores altamente contrastantes y de gran significación entre los elementos que componen la
imagen; y la apelación al lenguaje universal de las imágenes para construir una historia basada en muy pocos referentes y mucha imaginación
por parte del receptor.
Palabras clave: Discurso publicitario, anuncios de perfumes, semiótica visual,análisis del discurso, análisis semiótico.

Recibido: 27 de julio de 2004 • Aceptado: 23 de noviembre de 2004

Juan Pablo Boscán y María Inés Mendoza
Opción, Año 20, No. 45 (2004): 75-93

76

Semiotic Analysis of Perfume Publicity
Abstract
This work presents the study of the publicity discourse on perfumes, in
order to characterize this non standard form of trademark publicity, as afunction of their iconic particulars. As the object of study, 36 perfume
advertisements (18 men and 18 women fragrances) published in the
magazines of international circulation were selected from, Perfumes,
Vanidades, Cosmopolita, Tu Internacional and Buen Hogar. The research
was based on semiotic analysis of the cogitative form and is based on the
theories of Péninou (1976), Baraduc (1993),Carreto H. (1997). The results
of the research show a strong tendency to favor images bearing a high
degree of iconicity and representation, based on the aesthetics and the
plastic beauty of the photographic techniques; an intense load of meanings
which act on the plane of profound motivations, which are difficult to
express in the text. A predominance of highly contrasting colors and of a
highsignificance among the elements which compose the image, and the
appeal to the universal language of the images to construct a history based
on very few references and a great deal of imagination from the receptor is
also incorporated.
Key words: Publicity discourse, perfume advertisements, visual
semiotics, speech analysis, semiotic analysis.

INTRODUCCIÓN
El mensaje publicitario se haconstituido en una fuente inagotable
de propuestas para analizar, bien sea por su riqueza expresiva y de contenido, o por su elevada incidencia social. Desde esta perspectiva, muchos
teóricos coinciden en afirmar que este tipo de discurso cumple un doble
rol: informar y persuadir, es decir, que “fluctúa entre un acercamiento al
referente y un acercamiento al receptor” (González, 1982: 22).Muchos son los productos que se han publicitado a través de los diferentes medios de difusión masiva, para promover sus bondades y beneficios, elaborados a través de refinadísimos mecanismos de persuasión/seducción/sugestión; mediante un bien planificado proceso discursivo, que armoniza “una producción de actos enunciativos insertos en es-

Análisis semiótico de la publicidad de perfumes

77...