Semiotica

I) La Inversión del Objeto / El Mensaje Referencial
La publicidad siempre tiene un contenido referencial. En publicidad existen dos registros: Publicidad de Presentación y Publicidad de calificación. Estos registros enfatizan la presentación de marca o producto y la predicación de éste, respectivamente.
1 Publicidad de presentación.- Comprende el conjunto de formas publicitarias a través de lascuales se garantiza por encima de cualquier otra consideración, la función de presentación del producto. Se subdivide en dos grandes ramas:
a) Publicidad de ostensión.- Son aquellas presentaciones generadas por un presentador. Es la publicidad de la designación, la demostración, la exhibición o la ofrenda. Se subdivide a su vez en dos grandes ramas:
i) La designación.- Se trata de unapresentación que enfatiza el vocablo voici (he aquí), palabra instrumento con valor demostrativo y una fuerte capacidad de impresionar, que remite a una cosa próxima en condiciones de mostrar o exhibir.
ii) La exhibición.- Es mucho mas frecuente que la designación. Suele combinarse el voici con el nouveau (nuevo), pero ambos son débiles o insinuados. La carga se centra en exhibir, mostrar. Aquíencontramos cuatro tipos:
* Código gestual tendido/no tendido.- El objeto se adelanta al observador mediante un gesto de exhibición. Es sostenido, mostrado o mejor aun tendido
* Código gestual distanciado/no distanciado.- Código en donde el objeto está tendido y ademas distanciado, es decir, situado a cierta distancia del presentador.
* Códigos posicionales.- Juegan con la posicióndelante/detras. El objeto exhibido se presenta de modo natural delante del presentador.
* Códigos del Objeto.- El mensaje debe centrarse en el objeto propuesto, discriminando absolutamente el resto de los elementos. El presentador sufre una reducción ya sea de tamaño, mediante planos o por la vía de la difusividad.
iii) La aparición.- Es el caso extremo del mensaje de aparición. Su función, por encimade cualquier consideración es informar al mundo sobre la existencia de un nuevo producto y la necesidad que el mundo tenía de éste. La voz nouveau es usada en toda su fuerza.
b) Publicidad de exposición.- Son aquellas presentaciones no generadas por un presentador. La imagen se muestra en un estado de autopresentación. Suele utilizarse la erección (implica una intención mas demostrativa enrelación con el objeto. Es decir, vertical en lugar de simplemente colocado o acostado.
1) La Designación
2) La Exhibición
3) C.Gestual no tendido
4) C.Gestual tendido | | | | |


5) C.Gestual distanciado
6) C.Posicionales
7) C.del objeto
8) La aparición | | | | |
9) Pub. de Exposición
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2.- Publicidad de Calificación

Comprende el conjunto de formaspublicitarias a través de las cuales se garantiza por encima de cualquier otra consideración la función predicativa de atribución, es decir, las características del producto promovido.
a) La Esencia.- Es la exageración de la publicidad de exposición. El objeto está solo, en primer plano y muestra su perfección mediante su simple existencia. Valor y objeto están fusionados, expresan una sola esencia; sinescenarios, sin paisajes, sin anécdotas. Basan su autoridad en la sobriedad o en el silencio. Suele utilizar como recurso, la erección.
b) La Metáfora.- Se garantiza la calificación del objeto mediante la vía de la transferencia o asociamiento. La relación entre el metaforizante y el metaforizado no tienen algún carácter necesario, pues ambos elementos pueden existir independientemente uno delotro, y por tanto lo que los une es la metáfora. El objeto comercial se convierte en secundario y el manifiesto se construye sobre la exaltación visual de una cualidad.
c) La Sinécdoque.- Figura que expresa el mas por el menos, el todo por la parte.
d) La Metonimia.- La importancia del manifiesto está centrada en la anécdota, en el relato. Psicológicamente se realiza una transferencia asociativa....