Semiotica

La semiótica mete la cuchara
(De cómo la semiótica salió del aula y entró al salón del directorio) | |
  | Por Marcelo López
Número 28¿Para qué sirve la semiótica?
-preguntó una vez a un semiótico una mente desprevenida.
Hombre, es lo que impide decir cualquier cosa
-fue la respuesta.
(A.J. Greimas, Nouveaux actes sémiotiques)¿Para qué sirve la Marca?
-preguntó otra vez a otro semióticootra mente desprevenida.
Hombre, es lo que impide tener que bajar el precio
-fue la respuesta. Del cómo al por qué y del por qué al qué hacer
Aun en los mercados publicitarios más sofisticados y afectos a la exploración teórica (Inglaterra, Italia y Francia especialmente) a inicios de la década de los '90, la praxis semiótica se limitaba al estudio de las estrategias persuasivas y los mensajespublicitarios consecuentes. En esos años (recientes por cierto) los profesionales de marketing y los publicistas le encargaban a la semiótica dos modalidades de colaboración: - que corroborara las esperanzas de significación que tenían las marcas existentes,
y
- que desentrañara cuál era el sentido que las marcas tenían para un grupo objetivo predeterminado por los analistas demarketing.Durante este período la semiótica se utilizaba "a posteriori". Eran los tiempos del ¿Cómo?: ¿cómo se reconoce a nuestra Marca?, ¿cómo se internalizó el mensaje?, ¿cómo lo decodificó el público?, ¿cómo lo hicimos vs. la competencia?Pero lo que ocurrió en esta última década fue que la intervención semiótica generó resultados explosivos. Tanto que el semiótico ya no estuvo condenado a intervenir tan soloen un ambiente limitado por conceptualizaciones pre-digeridas, decididas e impuestas por la gente de marketing. En efecto, el semiótico pasó de explicar cómo ocurren los fenómenos comunicacionales a explicar por qué ocurren. Fue el momento del ¿Por qué?: ¿por qué se reconoce a nuestra marca de determinada forma y no de otra?, ¿por qué el público internaliza (o no) nuestros principalessignificados?, ¿por qué somos quienes somos?. Los tiempos, como las preguntas y respuestas, eran día a día más complejos. Sin embargo, la semiótica aun se continuaba usando "a posteriori". Los fenómenos de acortamiento del ciclo de vida y homologación de los productos, globalización, hipercompetitividad, y otros terremotos de mercado que entusiasmaban y perplejizaban por igual a los analistas obligaron alúltimo gran salto: hoy el semiótico supera la etapa del por qué ocurren los fenómenos para dedicarse al qué hacer para que ocurran. ¿Qué hacer para que nuestra Marca tenga determinados significados?, ¿qué hacer para ser más de lo que somos o para ser distintos de lo que somos? ¿qué hacer para alinear los significados de nuestra Marca con los valores del mundo construido del consumidor? La semióticase comienza a usar "a priori", a partir de una intervención activa asentada en explicar las culturas en juego y, desde allí, entregar los lineamientos para operarlas. Por ello, la trascendencia que se comienza a reconocer en el ámbito de los negocios a la exploración semiótica (o "marketing semiótico", como podemos denominar a esta modalidad exploratoria) ya no reside en la comprobación defenómenos comunicacionales, sino en su capacidad de generarlos. Para explicar claramente este lento, cauteloso, pero persistente acercamiento de la semiótica al mundo de los negocios (y viceversa), veamos a la disciplina de los signos como el "pensamiento lateral" con el que se puede innovar en el espacio de los fenómenos del comportamiento de consumo, el marketing y la publicidad. Pero ¿por qué hablamosde "pensamiento lateral"? Porque la intervención semiótica permite abordar -por primera vez en esos campos- un tema soslayado tanto por el punto de vista economicista como por el socio y sicológicos: el tema del "sentido".Muy bien, pues. Hablemos del sentido.En una razonable simplificación operativa, definimos a la semiótica como la disciplina que estudia los sistemas de significación y, más...