Semiotica

La necesidad de una investigación a través de diferentes ojos
por Jorge Corona, analista cualitativo, en colaboración con Ellen Lerek, CEO Q Solutions.

El estudio de la semiótica se remonta justo al momento en que el hombre tuvo la necesidad de descifrar los fenómenos de su entorno, así como las actitudes de los integrantes de su sociedad. De ahí nace la necesidad de aplicar los fundamentosde la semiótica en la investigación de mercados, para lograr una mayor certeza en el conocimiento de los consumidores en su conjunto.

La semiótica, como ciencia arrogante de la totalidad, es una herramienta más de la investigación cualitativa.
Actualmente, la rapidez de la comunicación y los eventos sociales provoca que muchas actitudes, ideas y paradigmas cambien a la misma velocidad. Ellenguaje entre ellos. Las palabras están adquiriendo nuevos significados, por lo que se desgastan y se transforman al ser utilizadas en diversos contextos en los que las forzamos a coincidir con nuestro lenguaje y actitud. El antropólogo estadounidense, Franz Boas, en la primera mitad de la década de los años 90, estableció que la cultura determina al lenguaje y viceversa. Este ciclo se mantiene comouna constante ejecutada por los actores sociales casi de manera involuntaria, ya que cuando una conducta se convierte en hábito, éste, con el tiempo, la trasforma en olvido, mientras que la repetición de este proceso constituye un estilo de vida.

Clifford Geertz, antropólogo estadounidense, dice acerca de la cultura: “El concepto de cultura que expongo (...) es esencialmente semiótico. Creo,junto con Max Weber, que el hombre es un animal suspendido en telarañas, cuyo significado él mismo ha construido.”1

Descripción densa: hacia una teoría interpretativa de la cultura

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Si cultura y lenguaje son coadyuvantes entre sí, de tal modo que las preguntas que recaen sobre la comunicación son relacionadas ¿Cómo podemos dictar una definición formal de comunicación cuando nosconsideramos bien comunicados al mandar mensajes de texto que violan todas las reglas ortográficas existentes, mientras somos considerados como descuidados cuando escribimos mal una palabra dentro de un texto formal? Este es sólo un ejemplo que representa un cambio en la cultura, mismo que no es ni bueno ni malo, sino sólo una consecuencia del paso del tiempo. Una de las tareas de la investigación demercados es entender plenamente, sin juzgar, estas transformaciones que los consumidores motivan y por las cuales son motivados. Hasta ahora lo ha hecho por medio de técnicas cualitativas ampliamente utilizadas —Focus Group, In Depth Interview, In Home Visit— con las que podemos acercarnos al consumidor. Ante esto, es nuestra obligación crear un nuevo orden de ideas que nos permita investigar ylograr una mayor profundidad en la comprensión del beat de nuestros consumidores. Una de estas ciencias integradoras es la semiótica.

Dip de semiótica
¿Es el mismo abrazo? La semiótica es la ciencia que estudia los signos. Este dato nos puede llenar de dudas al momento de investigar y entender qué es un signo, un ícono, una línea sintagmática o un código semántico, etcétera. Sin embargo, lasemiótica es una actividad natural en los individuos, así como lo es socializar. El ser humano es por naturaleza un generador de símbolos y, al mismo tiempo, un integrador de éstos en su vida diaria. Lo hace como si fuera una red que lo envuelve para llenar de sentido su realidad, lo cual le da la seguridad necesaria para expresar lo que desea que los demás perciban. Estos significados están ocultosbajo algún objeto o detrás de un gesto, un sonido o color. Al empaque en el que está guardado el significado le llamamos signo. Las tipologías de los signos —índices, íconos, símbolos— dependen de la intencionalidad de éstos, así como su profundidad de significado. El valor del análisis semiótico consiste en tener la sensibilidad de extraer del individuo el significado de esos signos. Claro...