Semprini

 SEMPRINI

La importancia de la marca en el consumo y en el comercio ha crecido constantemente en los últimos años convirtiéndose en un factor importante para la producción, distribución y consumo de bienes y servicios. La colocación de la marca sobre un producto, está dirigido a la identificación, apropiación y diferenciación del producto El producto entonces al tener marca, tiene nombre ypersonalidad.

ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL CUADRO DE REFERENCIA DE LA MARCA:
El rol estratégico de la marca:
La marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación.
En los mercados de consumo la marca, a diferencia de años anteriores, ha pasado a tener un valor estratégico fundamental, debido a que entro en relación con el marketing que le reconoce su papel clave en lagestión de los mercados modernos. Esto es una cuestión que años atrás no pasaba: por ejemplo antes la evaluación de una empresa se basaba en sus bienes corporales (fabricas, maquinas, stock) en la actualidad se toman en consideración factores como el valor de las marcas. La valoración de las marcas es subjetiva o intuitiva ya que no se puede tasar el valor financiero de una marca.
La importanciaque fue adquiriendo la marca, se debe a la convergencia de dos corrientes o tendencias presentes en los mercados:
1) Paso de la comercialización del producto a la necesidad de su comunicación. Esto significa que el producto se presenta en el mercado mas “equipado”. Un producto que se presente en el mercado son una estrategia comunicativa no existe como marca y tampoco como producto.
2) Estatendencia afecta a la evolución de los términos y las condiciones de comunicación de un producto: Dentro de esa comunicación, el paso de la voluntad de transmitir los aspectos materiales del producto a la de comunicar su aspectos inmateriales. La comunicación se basa en los aspectos inmateriales del producto, más que sobre las características materiales. Lo inmaterial es todo lo que el productopuede evocar en el campo imaginario, la simbología que puede tener, las características del producto percibidas de forma subjetiva.

El autor luego se propone explicar el funcionamiento de los mercados actuales (mercados de marcas )que lugar tiene la marca en ellos. Para eso hace una distinción entre dos tipos de mercados: los mercados de producto y los mercados de marca
MERCADO DEPRODUCTO:
El mercado se crea por la interacción entre dos actores principales: los productores y los consumidores.
1) productores: esta lo que se denomina “sistema de oferta” compuesta por una serie de productos destinados al otro actor del sistema, osea los consumidores. También participa el sistema de distribución.
Esto es lo que fundamenta al mercado de productos: secaracteriza por ser mecánico y unidireccional. La misión de los productores es poner los productos a disposición de los consumidores para que estos los puedan comprar. El consumidor, no entra en contacto con el producto hasta que no lo ha adquirido. El rol del consumidor es pasivo. Aunque se les reconoce un protagonismo ya que proporciona el feedback para que los productores mejoren sus productos yafinen sus políticas de ventas. Entonces por un lado los productores rellenan con su oferta el mercado y los consumidores tienen un rol pasivo. Y lo que circula en el sistema son productos
El papel de la comunicación en esta conceptualización del mercado, es que ayuda al sistema de producción a penetrar con sus productos en el sistema de consumo y sirve para que mayor grupo de consumidoresadquiera los productos comercializados por los productores. Es una variable que también sirve para mejorar los resultados de una empresa y aumentar la participación del mercado.
La comunicación es un elemento más del mix de marketing que el productor tiene a su disposición para vender mejor su producto; precio, distribución, posicionamiento, segmentaciones, etc. La comunicación tiene la función de...