Service profit chain

Maestría en Dirección de Empresas Universidad del CEMA

Tesina: Satisfacción de Empleados Tópico: Gestión de Servicios

Alumno: Federico Javier Scheerle Profesor: Gerardo Heckmann
Octubre 2001

INDICE Página CAPÍTULO I: Introducción al modelo teórico “The Service Profit Chain” CAPÍTULO II: Satisfacción de los empleados CAPÍTULO III: Aplicación de la relación a un caso real CAPÍTULO IV:Conclusiones del estudio 1 9 14 18

Capítulo I – Introducción al Modelo teórico “The Service Profit Chain”

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CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN AL MODELO TEÓRICO “THE SERVICE PROFIT CHAIN”

En este primer capítulo se desarrollarán las bases de un modelo de gestión de empresas de servicio realizado por James Heskett en la década del 80’, denominado “The Service Profit Chain” o “La Cadena deServicios y Beneficios”. Este modelo está basado en observaciones y mediciones realizadas en varias empresas norteamericanas del área de servicios, tales como American Express, Walmart y Southwest Airlines, entre otras. A través de estas observaciones, Heskett dedujo un conjunto de relaciones que conforman el alma del modelo1, las cuales serán expuestas en este primer capítulo. Es importante en primerainstancia, ubicarnos en el contexto de las teorías de la administración de empresas que dominaban en el momento en el cual se acuña este modelo. Haciendo un poco de historia, observamos cómo durante la década del 70’ aparecieron numerosos estudios2 que hacían referencia a la alta influencia del porcentaje de participación del mercado (market share) sobre la rentabilidad de las empresas. Publicados ydifundidos estos estudios, la penetración de mercado se convirtió en una de las variables claves que guiaron las estrategias empresariales por varios años, podríamos afirmar que condujeron a conformar casi un paradigma en los niveles gerenciales de las empresas norteamericanas. De esta forma, numerosas empresas comenzaron a medir la performance de sus unidades de negocios con la vara del marketshare. Surgieron rótulos para las unidades de negocios que componen una empresa: vacas lecheras, perros, estrellas e interrogantes. Estos rótulos representaban una metáfora acerca del potencial de rentabilidad de la unidad de negocios bajo análisis en el contexto del mercado en el cual participaba. La combinación de market share y crecimiento del mercado conformaban una matriz de dos por dos en lacual se calificaban a las unidades de negocios. Las combinaciones posibles dadas por estas dos variables eran cuatro: las “vacas lecheras” eran unidades de negocios que combinaban bajo crecimiento de mercado con alto share, de ellas podía extraerse mucho cash; las unidades de negocios “interrogantes” combinaban alto crecimiento de mercado con bajo share, y demandaban mucho cash con alto riesgo;las unidades de negocios “estrellas” tenían alto crecimiento de mercado y alto share, el cash que otorgaban debía reinvertirse por completo; finalmente las unidades de negocios “perros” tenían bajo crecimiento de mercado y bajo share, generalmente se las saneaba o directamente se las cerraba. Sin embargo, en la década de los 80’, algunas empresas como Southwest Airlines

1: Managing in the ServiceEconomy, JL Heskett, Harvard Business Review School Press, 1986 2: The PIMS principle: Linking Strategy to Performance, New York Free Press 1987

Capítulo I – Introducción al Modelo teórico “The Service Profit Chain”

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parecían renegar de este aparente principio fundamental, presentando rentabilidad y crecimiento aún bajo el rótulo de “perros”. Este hecho motivó a algunos investigadoresde la teoría de la administración, tales como Fred Reichheld y Earl Sasser, a estudiar este fenómeno3 inusual, que aparentemente contradecía el paradigma del market share como indicador de rentabilidad de una unidad de negocios en un mercado dado. Luego de realizar e interpretar diversas mediciones, ambos llegaron a la conclusión de que no era el market share sino la lealtad de sus clientes lo...