Service Strategy

Resumen: SERVICE STRATEGY

En este libro se denomina estrategia de servicio aquella que lograría generar un servicio competitivo. Esta se constituye de 8 elementos: 4 estructurales y 4 gerenciales.

Los estructurales son:
el sistema de entrega
el diseño de las instalaciones
situación geográfica (características demográficas del entorno, competencia)
capacidad de planificación (manejode colas, número de servidores)

Los gerenciales son:
encuentro con el cliente (cultura de servicio, motivación, entrenamiento y selección de los empleados)
calidad (monitoreo, métodos, expectativas versus percepción, garantía del servicio)
gerencia de la capacidad y la demanda (estrategias para alterar la demanda y controlar la oferta, manejo de las colas)
Información (bases de datos,información sobre la competencia)

Comprender el entorno competitivo de los servicios
Los servicios compiten en un entorno económico complejo. Esta complejidad se puede explicar por:
Pocas barreras de entrada: dado que la innovación en servicios no es patentable, es fácil de ser copiada.
Bajas oportunidades de economía de escala: dado que es necesario un contacto físico entre el consumidor y elservicio, el área de mercado es restringida (las franquicias pueden aligerar estas barreras)
Fluctuaciones de la demanda: la demanda de servicios varía según el momento del día, la temporada…
Desventaja en la negociación con compradores y vendedores: si la empresa de servicio es pequeña, estará en desventaja para negociar con sus compradores poderosos o proveedores.
Sustitución por productos: lainnovación en productos puede sustituir el servicio que se presta (ej: la prueba de embarazo), por lo tanto se debe observar tanto a la competencia en servicios como en productos innovadores.
Lealtad de los consumidores: es difícil romper las lealtades que los consumidores ya tienen hacia otros servicios.
Barreras de salida: las empresas de servicios marginales seguirán funcionando aunquetengan poco o ningún beneficio.

Estrategias de servicio competitivas

Según Michael Porter, se diferencian 3 estrategias competitivas:
1. Liderazgo en costos: requiere de alta inversión, de instalaciones eficientes y constante innovación tecnológica. Se da con distintos enfoques:
Buscando a los consumidores menos costosos: se apunta al segmento que implique menos esfuerzo.
Estandarizando unservicio personalizado: entrega de servicio profesional a bajo costo (palabra clave: rutina).
Reduciendo el elemento personal en la entrega del servicio: esto funciona si el beneficio del consumidor se incrementa.
Reduciendo el costo de la red de trabajo: por ejemplo, los costos de comunicación.
Implementando operaciones de servicio “off-line”: por ejemplo, sustituir al empleado que cobra elestacionamiento por una máquina o pago centralizado.
2. Diferenciación: crear un servicio que se perciba único. Se basa en buscar la lealtad del cliente y no en reducir costos.
Haciendo tangible lo intangible: dejar huella mediante recuerdos de la compra (ej: jaboncitos del holtel)
Personalizando el producto estándar: hacer sentir al cliente como en casa, llamarlo por su nombre, ofrecerle bebidasen una peluqueria, por ejemplo.
Reduciendo la percepción de riesgo: cuidando las instalaciones y la pulcritud del ambiente.
Puliendo el entrenamiento del personal: mientras mejor entrenado está el personal más competitivo se hace el servicio.
Controlando la calidad: entregando un servicio de calidad consistente.
3. Foco: la estrategia de foco se basa en la delimitación cuidadosa del segmentoal que va a atender, y en afinar su producto según las necesidades específicas del cliente.

Ganar clientes en el lugar donde se ubica el mercado

Los clientes escogen un servicio tomando en cuenta los siguientes aspectos:
Disponibilidad: ¿Cuán accesible es el servicio?
Conveniencia: ¿Me conviene su ubicación?
Confianza: ¿Qué nivel de confianza me genera este proveedor?
Personalización:...