Servicio al cliente y la logística

La importancia del servicio al cliente en la estrategia logística

Uno de los aspectos más importantes a tomar en cuenta a la hora de diseñar la estrategia logística es el servicio al cliente, con el fin de proporcionar una experiencia que supere la expectativa del cliente y eleve su satisfacción, siendo este el parámetro básico de toda ventaja competitividad. Los elementos logísticos queforman parte del servicio al cliente son claves para asegurar dicha ventaja y hacer que sea sostenible en el tiempo porque impactan directamente en la satisfacción del cliente.

Un caso práctico me permitirá graficar claramente lo anterior, un distribuidor de consumo masivo de Lima Metropolitana ocupa el tercer lugar de participación de mercado en su zona, aspira por supuesto a ser el primero en suámbito geográfico. Cuando preguntamos sobre sus fortalezas empresariales mencionaron los aspectos comerciales como: tener buenos vendedores, con experiencia y gran habilidad en ventas, comprometidos con la organización, una adecuada estructura de comisiones, supervisión y capacitación permanente, entre otros.

Cuando nos indicaron sus oportunidades también estaban referidas a aspectos comerciales:posibilidad de incrementar nuevas líneas, conseguir mejores precios de los proveedores e incluso el surgimiento de nuevas zonas de cobertura lo que implicaría incrementar el número de sus clientes en forma significativa, oportunidades que ya estaban en camino de desarrollar e implementar.

Sin embargo, al hacer el análisis FODA, la mayoría de sus debilidades estaban referidas a aspectoslogísticos que están directamente relacionados con el servicio y la satisfacción del cliente:
• Cierta deficiencia en la distribución ya que usualmente no cuentan con todas las unidades de transporte que requieren al momento del despacho (entregas tardías)
• Quiebres de stock (entregas incompletas) por no contar con todo el stock necesario.
• En ocasiones sus facturas o guías de remisiónconsignan cantidades mayores que las cantidades finalmente despachadas, es decir que no hay stock del producto en el momento del despacho, sin embargo hay una diferencia que no se corrigió a tiempo en el sistema generando errores en la documentación.
• Además tienen devoluciones por una serie de razones, ejemplo por entregar productos similares pero no iguales a lo solicitado, entre otros.La principal preocupación del distribuidor es:

• ¿Cómo poder incrementar la cartera de productos y la cartera de clientes si no se resuelven los problemas logísticos que impactan en la percepción de la calidad del servicio al cliente?
• ¿Se puede crecer en ventas con el riesgo de que los elementos logísticos del servicio al cliente se deterioran aún más?

La respuesta es que paraseguir creciendo y mantener una ventaja competitiva sostenible tienen que diseñar la operación logística en base a una estrategia de servicio al cliente, dirigida a mantener y superar el desempeño logístico y con ello generar una mejor experiencia de servicio y mayor satisfacción al cliente. Todos los otros componentes logísticos como: procesamiento de pedidos de clientes, gestión del inventario, elalmacenamiento, las compras y el transporte deben alinearse a dicha estrategia. En ese sentido lo más aconsejable es:

• Preparar perfiles de actividad cruzado de ABC de clientes y ABC productos a fin de identificar aquellos clientes y productos que más margen bruto aportan al negocio, generalmente menos del 20% del número de productos y menos del 20% del número de clientes representanalrededor del 80% del margen bruto. Evaluar la conveniencia de trabajar con aquellos productos y clientes que no agregan margen bruto a la empresa.

• Medir sus niveles actuales de entregas a tiempo, completas, sin errores de entrega y documentación, así como los tiempos implicados y la productividad de dichas actividades, sobre todo con aquel flujo relevante identificado.

• Focalizar...