Servicio Al Cliente
Páginas: 29 (7141 palabras)
Publicado: 29 de mayo de 2012
II. ARTÍCULOS GENERALES
EL SERVICIO ORIENTADO AL CLIENTE Y LAS MEDIDAS...
122
D. ARIAS / B. MINGUELA / A. RODRÍGUEZ
CUADERNOS DE CC.EE. y EE., Nº 40, 2001, pp. 123-137
D. ARIAS / B. MINGUELA / A. RODRÍGUEZ
EL SERVICIO ORIENTADO AL CLIENTE Y LAS MEDIDAS...
EL SERVICIO ORIENTADO AL CLIENTE Y LAS
MEDIDAS DE RENDIMIENTO: UN MARCO CONCEPTUAL*
Daniel Arias Aranda
BeatrizMinguela Rata
Antonio Rodríguez Duarte**
RESUMEN
En el presente trabajo pretendemos realizar un análisis del estado de la cuestión
del servicio al cliente como prioridad competitiva en relación a las medidas del
rendimiento. Tal estudio lo llevaremos a cabo a través de tres aproximaciones: Inicialmente, partiremos de un planteamiento plenamente estratégico en el que analizaremos
las diferentesestrategias de enfoque existentes en las empresas de servicio, para
centrarnos, de manera más particular, en la estrategia de operaciones orientada hacia
los clientes. Posteriormente compararemos el papel de las medidas tradicionales de
rendimiento con las nuevas medidas de carácter mas cualitativo. Finalmente profundizaremos en este tópico para introducirnos en el concepto de laPersonalización, el
cual constituye una de las fuentes de diferenciación más importantes de las empresas
de servicios.
PALABRAS CLAVE: Dirección de operaciones en servicios, medidas del rendimiento,
personalización
ABSTRACT
In this paper we intend to analyse customer service as a competitive priority
related to general performance measures. We start by analysing different focus
strategies in serviceorganizations from a strategic management context. Afterwards,
customer-oriented strategies are described from the point of view of operations
management. We compare traditional performance measures with current and more
qualitative performance measures. Finally, we go through the customisation concept,
which is considered one of the most important differentiation sources for serviceorganizations.
KEY WORDS: Service operations management, performance measures, customisation.
(*) Original recibido en noviembre de 1999 y revisado en diciembre de 2000.
(**) Profesor Asociado del Departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Universidad de Granada
y Profesora Asociada y Profesor Ayudante del Departamento de Organización de Empresas de la Universidad
Complutense deMadrid.
CUADERNOS DE CC.EE. y EE., Nº 40, 2001, pp. 123-137
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D. ARIAS / B. MINGUELA / A. RODRÍGUEZ
EL SERVICIO ORIENTADO AL CLIENTE Y LAS MEDIDAS...
1. INTRODUCCIÓN
El concepto de enfoque, surgido en la década de los 70 ha sido objeto de discusión en
la literatura tanto de dirección de la producción como para las empresas de servicios. No
obstante, la relación entre enfoque yresultados no aparece claramente definida en los estudios
realizados. De esta manera pretendemos en el presente artículo proponer un modelo teórico
que relacione ambas variables con el fin de realizar una pequeña aportación al vacío existente.
Skinner fue el primero en introducir el concepto de enfoque en 1974, habiéndose convertido actualmente en uno de los pilares centrales de la estrategia deproducción. Este autor
definió la fábrica enfocada (Focused Factory) como aquella que considera sus objetivos no
tanto desde la vertiente de la productividad como de la competitividad. El concepto de enfoque
se define como la orientación de la estrategia de operaciones hacia un mix de productos
estrecho para un segmento determinado de mercado (Skinner, 1974), de esta manera, a priori,
unafábrica enfocada no sólo hacia un estrecho mix de productos sino también para un nicho
de un mercado particular puede lograr un mayor rendimiento que en el caso de que se plantee
una misión más amplia. No obstante, el enfoque en un determinado mix de productos puede
reducir de manera implícita los recursos disponibles para otros productos e incluso actividades (Domínguez Machuca et al, 1995). A...
EL SERVICIO ORIENTADO AL CLIENTE Y LAS MEDIDAS...
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D. ARIAS / B. MINGUELA / A. RODRÍGUEZ
CUADERNOS DE CC.EE. y EE., Nº 40, 2001, pp. 123-137
D. ARIAS / B. MINGUELA / A. RODRÍGUEZ
EL SERVICIO ORIENTADO AL CLIENTE Y LAS MEDIDAS...
EL SERVICIO ORIENTADO AL CLIENTE Y LAS
MEDIDAS DE RENDIMIENTO: UN MARCO CONCEPTUAL*
Daniel Arias Aranda
BeatrizMinguela Rata
Antonio Rodríguez Duarte**
RESUMEN
En el presente trabajo pretendemos realizar un análisis del estado de la cuestión
del servicio al cliente como prioridad competitiva en relación a las medidas del
rendimiento. Tal estudio lo llevaremos a cabo a través de tres aproximaciones: Inicialmente, partiremos de un planteamiento plenamente estratégico en el que analizaremos
las diferentesestrategias de enfoque existentes en las empresas de servicio, para
centrarnos, de manera más particular, en la estrategia de operaciones orientada hacia
los clientes. Posteriormente compararemos el papel de las medidas tradicionales de
rendimiento con las nuevas medidas de carácter mas cualitativo. Finalmente profundizaremos en este tópico para introducirnos en el concepto de laPersonalización, el
cual constituye una de las fuentes de diferenciación más importantes de las empresas
de servicios.
PALABRAS CLAVE: Dirección de operaciones en servicios, medidas del rendimiento,
personalización
ABSTRACT
In this paper we intend to analyse customer service as a competitive priority
related to general performance measures. We start by analysing different focus
strategies in serviceorganizations from a strategic management context. Afterwards,
customer-oriented strategies are described from the point of view of operations
management. We compare traditional performance measures with current and more
qualitative performance measures. Finally, we go through the customisation concept,
which is considered one of the most important differentiation sources for serviceorganizations.
KEY WORDS: Service operations management, performance measures, customisation.
(*) Original recibido en noviembre de 1999 y revisado en diciembre de 2000.
(**) Profesor Asociado del Departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Universidad de Granada
y Profesora Asociada y Profesor Ayudante del Departamento de Organización de Empresas de la Universidad
Complutense deMadrid.
CUADERNOS DE CC.EE. y EE., Nº 40, 2001, pp. 123-137
123
D. ARIAS / B. MINGUELA / A. RODRÍGUEZ
EL SERVICIO ORIENTADO AL CLIENTE Y LAS MEDIDAS...
1. INTRODUCCIÓN
El concepto de enfoque, surgido en la década de los 70 ha sido objeto de discusión en
la literatura tanto de dirección de la producción como para las empresas de servicios. No
obstante, la relación entre enfoque yresultados no aparece claramente definida en los estudios
realizados. De esta manera pretendemos en el presente artículo proponer un modelo teórico
que relacione ambas variables con el fin de realizar una pequeña aportación al vacío existente.
Skinner fue el primero en introducir el concepto de enfoque en 1974, habiéndose convertido actualmente en uno de los pilares centrales de la estrategia deproducción. Este autor
definió la fábrica enfocada (Focused Factory) como aquella que considera sus objetivos no
tanto desde la vertiente de la productividad como de la competitividad. El concepto de enfoque
se define como la orientación de la estrategia de operaciones hacia un mix de productos
estrecho para un segmento determinado de mercado (Skinner, 1974), de esta manera, a priori,
unafábrica enfocada no sólo hacia un estrecho mix de productos sino también para un nicho
de un mercado particular puede lograr un mayor rendimiento que en el caso de que se plantee
una misión más amplia. No obstante, el enfoque en un determinado mix de productos puede
reducir de manera implícita los recursos disponibles para otros productos e incluso actividades (Domínguez Machuca et al, 1995). A...
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