Servicio al cliente

MARCO GENERAL

Identificar la necesidad del cliente
Su satisfacción como centro de los objetivos de la empresa

JOSÉ MIGUEL TORRECILLA
EOI

En este final de siglo, la organización empresarial está forzada a competir en mercados globales y sin fronteras en los que la capacidad de la empresa para que su oferta satisfaga al cliente es la única vía
solvente para asegurarse ventajascompetitivas y un flujo de ingresos suficientes para remunerar los esfuerzos del empresario, de los accionistas y de los empleados. La innovación y en concreto el proceso de desarrollo de un nuevo producto tiene que garantizar de alguna manera que éste va a tener los valores y los atributos de satisfacción que el cliente desea. Con este simple enfoque, esas características que consiguen que el clientecompre el nuevo producto y no otro, juegan un importante papel en el proyecto de desarrollo, tanto más, cuanto más impacto económico tengan en la explotación del producto Bajo esta perspectiva, el proyecto de desarrollo de un nuevo producto tiene que orientarse, desde sus fases iniciales, a descubrir cuales son esas características que satisfacen al cliente. Son dos los objetivos que se encierran eneste requisito. El primero es identificar esos atributos y averiguar por qué, en qué forma y cuánto satisfacen al cliente. Se trata, por tanto, de conocer la fuerza motivadora que corresponde a cada atributo en la decisión de compra del cliente. Con esa información se pueden clasificar los atributos de valor y satisfacción para poder tomar, a lo largo del proyecto, decisiones sobre cuales de ellosincorporar en el producto, en qué medida o en qué plenitud deben estar presentes cada uno de ellos, como escalonar la gama de productos, etcétera. Todos ellas son decisiones que van a influir determinantemente en la cuota de ventas del nuevo producto. El segundo, y tan importante como el anterior, es conocer las implicaciones que para el proyecto de desarrollo, y en general para la empresa,conllevan esas características del producto. Es necesario saber qué implica cada una de ellas en tecnología, en medios de producción, en materiales, etcétera. Un análisis de este

101

ECONOMÍA INDUSTRIAL

N.° 330 • 1999 / VI

J. M. TORRECILLA

tipo conduce a valorar el esfuerzo que debe realizar la empresa en el desarrollo y calibrar si ese esfuerzo es compatible y asumible con lascapacidades de las que se disponen o, por el contrario, se está asumiendo un riesgo excesivo para la empresa. Una reflexión detenida sobre estos dos objetivos nos lleva a asociar el primero de ellos con el «valor» que debe contener el producto para que merezca la apreciación del cliente y, por tanto, lo compre. En cambio, el segundo representa el «valor» de lo que la empresa debe poner en juego para sacarel producto al mercado. Pero entre estos dos valores hay una diferencia de concepto importante. El valor de lo que la empresa pone en juego se identifica directamente con el coste del producto y de su desarrollo. Las habilidades de la empresa para conjugar sus capacidades de desarrollo, de producción, de comercialización y de acceso a los recursos financieros y de conocimiento son determinantes eneste aspecto. Sin embargo, el «valor» que contiene el producto sólo puede ser enjuiciado por el cliente. El cliente paga más cuando el producto tiene más valor para él y, del mismo modo, no paga por productos en los que no encuentra valor, es decir, no compra productos en los que no aprecia valor. Consecuentemente, el precio del producto está fijado por el mercado y no por el fabricante. Es aquélquien, después de apreciar el valor que contiene el producto, determina cuanto pagar. En este sentido, el precio de venta ha dejado de ser la variable a calcular como suma del coste más un margen operativo. El precio está determinado por el mercado y la empresa tiene que conocer que, para incrementar y mejorar su margen operativo, debe, por un lado, incrementar el «valor» que incorpora a su...