Servuccion 9

CAPÍTULO 9: EL CONCEPTO DEL NUEVO SERVICIO
Todo lo que hemos visto anteriormente, es decir, todos los recursos y las
energías de la empresa están dedicadas a la realización de un concepto de servicio que
generalmente no está formalizado, ya que evoluciona con el tiempo. Por lo tanto, hay
que desarrollar la fórmula del nuevo servicio.
Si se quiere realizar un proceso direccional que controleel desarrollo de los
nuevos servicios, existe un pequeño número de campos de decisión que exigen
respuestas.
La fórmula del nuevo servicio comprende cinco decisiones claves que se
interesan por el concepto, el segmento, la servucción, la oferta y la imagen.
1. UN CONCEPTO DE SERVICIO ÚNICO
Las empresas de servicio que quieren convertirse en líderes no pueden
contentarse con teneractividades: deben apoyarse en conceptos fuertes. Para
conseguir esta fuerza, han de contar con una serie de factores:
• Creatividad y movilización alrededor del concepto: La creatividad es
indispensable y desemboca en un concepto de servicio que es un conjunto
coherente de actividades existentes, de funciones conocidas, de distintas
culturas,... es decir, elementos que hasta ahora estaban separados.La
movilización de las energías de la empresa es tanto una necesidad como una
consecuencia, y facilita en la empresa la comunicación de las misiones, de la
función y del estilo de cada uno.
• Concepto y la diferenciación: Hoy en día se imita fácilmente una actividad,
pero difícilmente un concepto. La búsqueda del concepto de servicio se basa,
por lo tanto, en concretar la diferenciación ycomunicarla a la clientela. De este
modo obtendremos un concepto fuerte.
• Concepto único: Es doblemente único, en el sentido de la originalidad y en el
sentido de la unicidad. El concepto de servicio saca su fuerza de su originalidad.
Para ser originales, no necesitamos “revolucionar” el mercado. Esto significa
que también podemos ser originales (y que esta originalidad sea duradera)
tomandoun conjunto de elementos que tomados por separado sean conocidos
y con poco impacto, pero que juntos tienen un gran poder de anticipación.
Por otro lado, la unicidad es la que confiere la fuerza de penetración en el
mercado y, para ello, el concepto ha de ser único. Una buena gestión consistirá
en elegir el mejor concepto, que será aquel que se acople mejor al segmento
de mercado queconsideremos más interesante.
2. UN SEGMENTO DE MERCADO ÚNICO E IDENTIFICABLE
• El enfoque cógelo - todo o segmentado: Un concepto de servicio es una
respuesta coherente a cierto tipo de necesidades. El concepto fuerte no puede
ser cógelo – todo, es decir, no debe abarcar todo el mercado, sino que obedece
a una estrategia de segmentación.
• Las variables de comportamiento y los atributos delservicio: Para
segmentar el mercado debemos tener en cuenta las variables de
comportamiento para medir el perfil de los que tienen la misma necesidad, así
como la situación en la que se encuentra el consumidor.
• Tamaño del segmento y fuerza del concepto: El tamaño de los segmentos
varía mucho. Un concepto fuerte es aquel que conlleva la adhesión de un gran
número de consumidores que están en losbordes del segmento y que,
modificando sus expectativas y comportamiento, integran el mismo.
3. UNA SERVUCCIÓN ESPECIALIZADA Y FÁCIL DE DESMULTIPLICAR
Hay que prever en detalle el funcionamiento de la servucción y de sus tres
grandes categorías de componentes (personal en contacto, soporte físico y cliente) con
la preocupación de conservar la simplicidad. Esto es necesario por dos razones: sefavorece la rapidez de desarrollo de la red, que es una ventaja competitiva que lleva al
éxito, y además se permite a los clientes aprender rápidamente lo que se espera de
ellos.
También hay que evitar la complejidad de la servucción que es un peligro
mortal para todas las grandes redes de servicio.
4. UNA OFERTA LIMITADA FÁCIL DE ESTRUCTURAR
Debe tratarse de una oferta estructurada que...