ses claves para la felicidad

Informe especial

Agilidad corporativa

Seis claves para poner
Walt Shill, John F. Engel, David Mann y Olaf Schatteman

Ante la incertidumbre crónica que padece el mercado actual, la agilidad es un arma competitiva
extraordinariamente eficaz que puede ser esgrimida hábilmente por empresas de todo tipo y
tamaño.

la volatilidad de su parte

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Informe especial: agilidadcorporativa

Uno se da cuenta de que su mercado
está cambiando cuando los clientes
compran cosas inesperadas. Eso fue lo
que sucedió en el año 2009, cuando
los directivos de una importante
cadena minorista de Estados Unidos
comenzaron a darse cuenta del
constante incremento de las ventas de
los champús, jabones y productos
similares en tamaño de viaje.
Un rápido análisis reveló que estabasucediendo algo mucho más
importante que una fiebre por los
tubos de pasta de dientes pequeños.
Descubrió una tendencia a escala
nacional que apenas resultaba visible
para otros minoristas en aquel
momento: los consumidores, azotados
con dureza por la recesión global, con
serios problemas para llegar a fin de
mes y sin reservas a las que recurrir,
estaban adquiriendo los envases deltamaño más pequeño que podían
encontrar. La tendencia había hecho su
aparición inicial en los
establecimientos ubicados en las zonas
más deprimidas y se había trasladado
rápidamente a los barrios más
acomodados a medida que la crisis se
propagaba.
La respuesta de la empresa fue tan ágil
como la temprana detección de la
tendencia. Puso en marcha un proyecto
piloto con grandes cambios ensus
surtidos: amplió el espacio de las
estanterías para tamaños intermedios,
hizo ofertas de paquetes de dos y de
cuatro unidades de producto (no solo
paquetes de doce y veinticuatro) y
adaptó su enfoque a las economías de
los compradores agobiados por la falta
de efectivo. Los positivos resultados
obtenidos facilitaron a la dirección
todo lo que necesitaba saber para
implantarrápidamente el programa en
todo el país.
La maniobra tuvo un éxito abrumador.
La empresa ganó cuota de mercado en
segmentos demográficos esenciales,
aumentó el índice de venta asociada
(el valor de los productos
complementarios que se vendían por
cada producto principal vendido) y se
forjó una gran reputación en el
lanzamiento de ofertas. Registró unos
incrementos de ventas de dos dígitos
46Outlook 2012, Número 2

–unos niveles insólitos en la venta
minorista– en las categorías de
primera necesidad que había
seleccionado, y no solo eso, sino que
la compañía se ha seguido
beneficiando de muchas de las técnicas
analíticas que promovió en aquel
momento.
Fue una espectacular demostración de
agilidad en la puesta en escena: una
gran corporación detecta y analizarápidamente importantes cambios en
el mercado y a continuación actúa con
idéntica celeridad. Sin embargo, este
tipo de actuación es más bien la
excepción, no la regla. Para muchas
empresas de diversos sectores, el
concepto de agilidad ha demostrado
ser claramente esquivo, especialmente
en la puesta en práctica.

Atar a Gulliver
Ser ágil nunca ha sido fácil para las
organizaciones grandes ycomplejas.
Casi la mitad de los 674 directivos
encuestados a escala global en un
estudio de Accenture del 2010 tenía
escasa confianza en la capacidad de su
empresa para movilizarse rápidamente
con el fin de aprovechar los cambios
del mercado o atender a nuevos
clientes. La mitad no creía que su
cultura fuera suficientemente
adaptativa para responder de manera
positiva al cambio y el 44 %no estaba
seguro de que su plantilla estuviera
preparada para adaptarse al cambio y
gestionarlo en períodos de
incertidumbre económica.
Los resultados de un estudio llevado a
cabo por la Economist Intelligence
Unit se hacen eco de esos
descubrimientos. Más de la cuarta
parte de los encuestados afirmó que su
organización estaba en desventaja
porque no era suficientemente ágil
para...