sesión

Sesión No 7
Marketing Semiótico

Grupo 1
Martin Saldarriaga, María Camila Duran
“¿Qué está mal en esta imagen?”

Como he dicho en el capítulo 1, las marcas consisten en significados, no solo en la “cosas” que el
consumidor usa. Como resultado, el valor de la marca no es solamente potenciado por los
significados que el consumidor asocie con el nombre de la marca, el producto, el logo, y otrosactivos de marca (Aaker, 1995; Keller, 1993; Kapferer, 2003). Es una función de esos significados,
y contribuye al “valor semiótico de la marca”. Es por esto que las compañías como
InterbrandGroup miden la equidad de marca por medio de encuestas que indican la amplitud,
profundidad, y durabilidad de significados que los consumidores asocian con marcas en el
mercado, no solo el número de productosvendidos o el número de clicks en una página web. En
éste capítulo, introduzco las bases de las semióticas estructurales, y demuestro cómo los métodos
de las semióticas del marketing pueden ser aplicadas a un problema empresarial relacionado con
la identidad y posicionamiento de un nuevo perfume de lujo. Comienzo el análisis con la campaña
publicitaria, la punta del iceberg del sistema de marca.Comienzo con la formulación del problema,
hecho un vistazo a los conceptos semióticos y luego traigo la teoría para entrar en la solución del
caso empresarial.
Semiótica y Valor de Marca
Una marca es un sistema de signos que envuelven al consumidor en un proceso de satisfacción de
necesidades tanto imaginarias como simbólicas; diferencia la marca de sus competidores y agrega
un valor mesurable a unproducto ofrecido. Este entendimiento de las marcas se deriva de una
teoría general de consumo simbólico, que enfatiza el rol de los bienes de comunicar beneficios
sociales y emocionales que satisfacen las necesidades del consumidor, como las necesidades de
status, propia imagen y amor (véase Douglas y Isherwood, [1979] 1996; McCracken, 1991). El
valor agregado puede tomar la forma de una experienciavicaria, una relación simbólica o algún
otro beneficio emocional.
El problema empresarial
La casa de moda estadounidense Halston desarrolló un nuevo perfume de lujo a comienzos de
1990 con el que buscaban revivir la marca. Para proteger la información de la empresa llamaré al
perfume “Woman”.
La compañía había creado un nuevo aroma, con un diseño innovador de envoltura, y una campaña
publicitariacon la imagen de la súper modelo Cindy Crawford. La semiótica del marketing tuvo
mucho que ver cuando la agencia de publicidad descubrió que la nueva campaña publicitaria para
“Woman” falló en la prueba de audiencia. Una semejanza de la campaña se muestra en la figura
2.1

Aunque la combinación con el nombre de la marca Halston, la innovación del nuevo producto y la
figura de Cindy Crawford seveían como la fórmula para el éxito, la campaña comunicaba una
ambigüedad sobre el tipo de mujer que usaría el producto, proponiendo que el posicionamiento de
la marca no era claro por sí solo. Como resultado, la nueva campaña publicitaria falló en la prueba
de pre lanzamiento. En la página frontal, la modelo es representada como una “Diosa Universal”,
una figura desnuda contra un fondo eternofotografiado en blanco y negro. Al reverso de la página,
la modelo es representada como “La vecina” (la chica de al lado), una figura vestida de forma
casual en colores vivos, se le ve con su esposo en un ambiente vivido. Contrastando los códigos
visuales de la imagen tales como la luz, el esquema de colores, la posición de la cámara, la
perspectiva, refuerzan estas conflictivas interpretacionesculturales de lo femenino
La ambigüedad al nivel de comunicación de marca, usualmente señala un profundo problema
estratégico con una marca. Ambigüedad o inconsistencia en el mensaje suele debilitar la integridad
de la empresa, da cabida a la desconfianza y hasta amenaza con la extinción (Aaker et al., 2004).
La campaña de “Woman” fallo en sus pruebas porque sin darse cuenta comunicaba ambigüedad e...