Sesion 2

Plan de Marketing
Curso 2014– 2015

Plan de Marketing y estrategia

Profesor: Francisco José Martínez
febrero 2015

Índice

•Estrategia

OBJETIVOS:

•Ventaja competitiva

•El plan de marketing, es mitad
estrategia y mitad marketing.

•Niveles de estrategia

•Poner de manifiesto que el plan
de marketing no es ajeno a la
estrategia de la empresa.

•Planificación

• EL plan de marketing, planificala
estrategia.

•Marketing

•Conocer las herramientas que
ponen de relación al plan de
marketing y la estrategia.

•Plan de Marketing
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El plan de marketing, nexo entre
estrategia y ejecución
Fase I

(1) Estrategia de la
empresa.
(2) Situación
competitiva de la
empresa

Fase II

(3) Objetivos
(4) Plan de
Marketing

Fase III

(5) Acciones de
Marketing-Mix
(6) Control

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¿Qué es la estrategia??
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Aproximación al concepto de estrategia
• Modo con el que se pretende alcanzar los objetivos.
• Momento de tomar decisiones (complejo y
arriesgado).
• Históricamente asociada al componente bélico
(técnicas de combate). Extrapolable al marketing:
enemigo-competencia, mercado-campo de batalla,
armas-recursos

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Elementos de la estrategia
• Necesidad de alcanzar una
ventaja competitivasostenible en
el tiempo y defendible frente a la
competencia.
• Consecución del equilibrio entre
los recursos y capacidades de la
organización y su entorno.

TIEMPO

LARGO PLAZO

VENTAJA
COMPETITIVA

TIENE EN CUENTA LOS
RECURSOS

• Necesaria coherencia con los
objetivos de la organización y los
agentes que la integran.

TIENE OBJETIVOS

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Definición de estrategia

“Es un conjunto consciente,
racional ycoherente de decisiones
sobre acciones a emprender y sobre
recursos a utilizar, que permite
alcanzar los objetivos finales de la
empresa”*

*”Plan de Marketing en la práctica”, Jose Maria Sainz de Vicuña Ancín

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¿Qué es la una ventaja competitiva?

?
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Ventaja competitiva
En marketing y dirección estratégica, la ventaja
competitiva es una ventaja que una compañía tiene
respecto a otrascompañías competidoras.

• Debe ser conocida, diferencial, difícilmente imitable,
comprendida y valorada positivamente por el mercado,
no por los directivos.
• Importante: comunicación.
• Necesidad
– Comprensión de la ventaja, para poder compararla
con el resto.
– Percepción positiva de la misma por parte del
mercado. Razones éticas, personales, cultura…
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Ventaja competitiva en el tiempo
• Factoresinfluyentes:
– Adopción temprana de la ventaja competitiva por parte
de algún competidor.
– Cambios que generan en el mercado los factores del
entorno (culturales, tecnológicos, políticos)

• Vías para sostenerla:
– Incremento de la velocidad de innovación, para
mantener diferencia percibida en mercado
– Desarrollo de habilidades o intangibles únicos difíciles
de plagiar (factores directivos ofortaleza de marcas)
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Características del marco de decisión
• Desconocimiento de la probabilidad de aparición de circunstancias
posibles: consumidores, situación económica… son factores
incontrolables.
• Complejidad del sistema y sus interrelaciones, influencia de unos
factores en otros.
• Influencia de oponentes racionales, los cuales tomarán decisiones que
influyen en la propia empresa
•Dinamismo del sistema. Cada competidor intenta reducir el margen de
acción de los otros, como en una partida de ajedrez. La toma de
decisiones es muy dinámica, los factores varían constantemente.
• Importancia de la información y de las herramientas de análisis de la
misma.
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Niveles de la estrategia
Influencia del Director General o
Dept. de Estrategia

Nivel
Nivel 11

Nivel
Nivel 22

Decisionesestratégicas
Corporativas: Visión, Misión, el
negocio y estrategia competitiva
Estrategia de Cartera: Se fija la
estrategia Producto-mercado
para cada unidad de negocio

Nivel 3

Segmentación y posicionamiento: Definición de los
segmentos existentes, los
prioritarios y el posicionamiento

Nivel 4

Estrategia funcional: Producto,
Precio, Comunicación y
Distribución

Influencia del Director de...