Sesion PORTER

4.Decisiones estratégicas de
marketing

1.Análisis de
la situación
externa
3.Diagnóstico de
la situación
2.Análisis
de la
situación
interna

PRIMERA
FASE

4.1

4.2

Objetivos

Estrategias

de

de

Marketing

Marketing

5. Planes de
acción

SEGUNDA

TERCERA

FASE

1
FASE

DAVID SARAPURA CORTES

6. Presupuesto y cuenta de explotación

Proceso de elaboración del plan
estratégico de marketingFactores a Considerar en análisis
PESTA
1 Los factores de índole político-legal se refieren a:
• la legislación del fomento empresarial
• las leyes de protección del medioambiente,
• las políticas impositivas,
• regulaciones sobre el comercio exterior,
• regulaciones sobre el empleo,
• promociones o restricciones de determinada actividad comercial, industrial o financiera,
• estabilidadgubernamental, entre otros. 

2 Entre las variables económicas:
tenemos evolución del PIB, tasas de interés, oferta monetaria, inflación, desempleo, ingreso disponible,
disponibilidad y distribución de los recursos, nivel de desarrollo y ciclos económicos.

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2

 3 En el ámbito socio-cultural, destacan evolución demográfica, distribución de la renta,
movilidad social, cambios en elestilo de vida, actitud consumista, nivel educativo, patrones
culturales. 

4 aspectos tecnológicos abarcan gasto público en investigación, preocupación
gubernamental y de la industria por la tecnología, grado de obsolescencia, madurez de las
tecnologías convencionales, desarrollo de nuevos productos, velocidad de transmisión de la
tecnología, entre otros tantos.

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3

Confeccióndel cuadro

Implicancia del
Nuevo Escenario

Un Análisis
compara
escenarios
pasados y futuros

Relevancia para
la Industria

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4

Análisis de las 5 fuerzas
competitivas

Noción de competencia
Las empresas pueden competir en recursos, actividades publicitarias,
cadenas de distribución, clientes, etc.

DAVID SARAPURA CORTES

6

Niveles en la definición de
competencia
Desdeel punto de vista del consumidor, existen 4 niveles
◦
◦
◦
◦

Competencia en la forma de producto
Competencia en categoría de producto
Competencia genérica
Competencia a nivel de presupuesto

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7

Niveles en la definición de
competencia (2)
Desde el punto de vista de la empresa, los 4 niveles son:
◦
◦
◦
◦

Competidores que persiguen la misma estrategia o grupo estratégicoCompetidores en la industria
Oferentes de productos sustitutos
Competidores potenciales

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8

Niveles de competencia, ejemplo
Coca Cola Light
Competencia en la forma de producto: Colas Light
◦ Pepsi light, Coca Cola light, Cola Casera light
Competencia en categoría de producto: Bebidas no alcoholicas
◦ Colas normales, Limonadas light, Colas con sabor a fruta
Competenciagenérica: Bebidas
◦ Agua embotellada, café, Jugos, Cerveza, Vino
Competencia a nivel de presupuesto: Comida y Ocio
◦ Helado, Comida rápida, Cine, Teatro, Arriendo de películas

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9

Niveles en la definición de
competencia (3)
El nivel en el cual se haga el análisis tiene significativas implicancias para
el desarrollo de la estrategia de marketing y para la gestión del
producto.
Noexiste un nivel óptimo de análisis dependerá de los objetivos de la
empresa y el horizonte de tiempo que se evalúe

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10

Niveles comparados en el análisis
de la competencia

Competencia a
nivel de la
industria

m

Mediano plazo

Grupo
estratégico

Producto genérico
Categoría de
producto
Forma de
producto

Corto plazo

a

Co

Largo
plazo

r
e
n
ci

n
e
t
pe

a
a
i
cOferentes de
productos sustitutos

Presupuesto

Me
r
c
ad
o
de
r
e
fe

al
u
t
c

Competencia
potencial

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11

Noción de rivalidad ampliada
NUEVAS
Amenaza de nuevas
ENTRADAS
entradas

Competencia
de la industria

Barreras de
entrada
Poder de
negociación de los
proveedores

PROVEEDOR
ES
Determinantes
del poder del
proveedor

Determinantes de
la rivalidad
Poder de
negociación de los...