Shopping Neuronal: Un análisis a esa línea delgada entre la ética y la práctica del marketing futuro

Shopping Neuronal
Un análisis a esa línea delgada entre la ética y la práctica del marketing
futuro
Pedir una moral a la ciencia es arriesgarse a sufrir crueles desengaños.
Anatole France

Hubo un tiempo en el que los seres humanos hablábamos frecuentemente
con una “vocecita interior”, esa voz que nos despertaba en mitad de la noche
cuando nuestros actos u omisiones del día no nosdejaban descansar tranquilos,
la “voz de la conciencia” le decían. Hoy los psicólogos le llaman “culpa” a esa voz,
y dicen que es malo escucharla; y tal vez tengan razón (a veces), a final de
cuentas, le hagamos caso o no, le pongamos el nombre que le pongamos, todos
escuchamos la voz de nuestra conciencia, algunos lo hacen a pesar del miedo,
simplemente porque hacer lo correcto es lo único que lespermite dormir en paz,
otros hace mucho que dejaron de escucharla o escuchan lo que quieren, creyendo
que actúan por el bien común, y a otros, la conciencia les dicta que hagan cosas
malas que parezcan buenas, sin embargo, para algunos más, hablar con la
conciencia es como mirarse en un espejo.
Ahora, imaginemos que, muy por encima del nombre que se le dé a esa
voz, podamos escucharla todossin importar de quién sea. Imagina que puedes
saber qué estoy pensando mientras escribo esto, que puedes saber lo que mis
ojos intentan decirte al observarte mientras mantenemos una charla, imagina que
ya no existen esas barreras de la privacidad y que puedes hablar con soltura, ya
que si no lo dice tu boca al menos tu mente no se resistirá en externalizarlo y lo
mismo pasará con tuinterlocutor. ¿Sería conveniente poder vivir así? Digamos
que de eso se trata el neuromarketing, una herramienta basada en las ciencias
exactas que puede ayudar a mejorar los procesos mercadológicos del mañana.

Para poder entender este concepto, empecemos por definir al
neuromarketing:consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las
neurociencias a la investigación de marketingtradicional. A través de técnicas de
medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los
entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas
directamente de su actividad cerebral. Así, este tipo de investigaciones nos
pueden favorecer en demasía al permitirnos averiguar qué niveles de atención
está prestando los sujetos analizados aun anuncio, segundo por segundo y plano
por plano. De esta forma se pueden tomar decisiones sobre qué anuncios

publicitarios lanzar al mercado y en cuáles deben ser retirados ciertos factores
como los planos, colores, personas, etc., que provoquen una reacción no
deseada en nuestro consumidor.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo
Integrated Marketing,lo define de una manera más clara: “the practice of using
technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the
development of products and communications”(traducido: “la práctica de usar
tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa
información en el desarrollo de productos y comunicaciones”).
Pero más allá de los beneficios quepudiera provocar esta herramienta, se
presenta un reto aún más grande para quienes se dedican a dicha actividad. El
neuromarketing abre una mesa de debate en donde el tema de poder observar
cómo el cerebro humano toma sus decisiones de compra y venta nos lleva a una
cuestión ¿Qué tan ética puede ser esta práctica?
Las opiniones no se hacen esperar y diferentes autores hacen valer su voz
através de diversos medios, se habla en primera instancia de un principio de
irrupción a la privacidad, tema que considero no puede ponerse a discusión ya que
la mente es, al menos, el único lugar donde podemos estar solos; Sergio Monge,
escritor del blog en internet “Neuromarca”, nos dice al respecto: Se puede
considerar una ruptura de esa privacidad cuando la tecnología revela una
preferencia...