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LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING
La teoría del establecimiento periodístico de temas de discusión




Qué se piensa y qué se dice de nosotros es muy importante. Qué piensan los ciudadanos y en qué piensan y cómo toman decisiones tras esa reflexión es vital. Y es vital para políticos, hombres de empresa, sindicalistas, etc. En definitiva todo aquel que tiene poder y quiere conservarlo.

Enel siglo XVI Maquiavelo advertía a el príncipe Lorenzo de Médicis, su señor, de la importancia que la opinión del pueblo tiene para un gobernante: “Es el afecto del pueblo el que importa merecer, porque es el más fuerte y el más poderoso”. Nicolás de Maquiavelo escribió “El Príncipe” como regalo para Lorenzo de Médicis.

El público, los ciudadanos tienen un papel muy activo desde siempre. Peroes a partir del siglo XIX donde el público adquiere más importancia, porque los ciudadanos informados pueden convertirse en “procuradores” para nuestros deseos, pueden ayudarnos o rechazarnos.
Esto lo sabía muy bien el periodista y sociólogo Walter Lippmann, quien trabajó en la I Guerra Mundial en los servicios de propaganda. Fruto de su experiencia publicó en 1922 “Public Opinión”. Fue unode los primeros estudiosos sobre la influencia que los medios ejercen en los ciudadanos. Decía que la realidad es demasiado grande y compleja como para que un ciudadano pueda conocerla directamente, por lo que siempre aparecen interlocutores, mediadores que construyen la realidad para nosotros.
Lippmann escribió:
“Que pequeña es la proporción de nuestras observaciones directas en comparacióncon las observaciones que nos transmiten los medios”.
Lippmann también dijo “Las imágenes mentales, estereotipos generalmente de gran simplicidad, sin matices, de los seres humanos, las imágenes de ellos mismos y de los demás, de sus necesidades, propósitos y relaciones constituyen sus opiniones públicas. Aquellas imágenes influidas por los grupos de personas o por individuos que actúan en nombrede grupos constituyen la Opinión Pública con mayúscula”.

Años más tarde, dos investigadores, McCombs y Shaw, se plantean reflexionar e investigar sobre una idea que, a priori, consideran falsa: esto es, que el contenido de los medios de comunicación y la respuesta de la audiencia eran variables relativamente independientes y de que los efectos de los medios de comunicación eran limitados eindirectos. Sin embargo, ellos parten de la tesis de que los medios ejercen una mayor influencia en la opinión pública de lo que se cree. Con este fin inician una investigación en Estados Unidos, concretamente en una pequeña población de Carolina del Norte, Chapel Hill. Era el año 1968 y se celebraba la campaña electoral presidencial. Entonces analizan el contenido de diarios, revistas deinformación general y dos cadenas de televisión para observar la cobertura que estos medios hicieron de la campaña electoral. Analizan la agenda de los medios de comunicación, es decir, la relación de los temas que tuvieron más importancia en los medios cada día.
Por otra parte contrastan con otra encuesta realizada a los habitantes de Chapel Hill para saber cual era la agenda de los ciudadanos,esto es, las cuestiones que los ciudadanos consideraron más importantes durante esos días.
Aquí acuñaron la teoría del establecimiento de temario público, más conocida como Agenda Setting.
Su investigación dio como resultado la existencia de una importante relación entre los temas que los medios consideraban importantes y los temas que los ciudadanos consideraban importantes. De esto modo McCombsy Shaw establecieron que los medios establecen la agenda del público, pues consiguen transferir a éste la jerarquía de los temas. La teoría de la Agenda Setting plantea que los medios de comunicación de masas afectan el proceso de opinión pública, concediendo mayor importancia a los asuntos seleccionados por ellos. Una de las hipótesis que se desprenden de la teoría es que, al decidir de qué...