Sicologia Del Consumo

Psicología del Consumo por Harold H. Kassarjian NOTA PREVIA El artículo que sigue a continuación fue publicado originalmente en el "Annual Review of Paychology" de 1982, con la finalidad de presentar un amplio panorama del campo de la conducta del consumidor y de la investigación sobre consumo. Se escribió hace más de tres años, pero, excepto en algunos pequeños detalles, es todavía válido en1985. Con respecto a la conducta del consumidor, la década anterior ha sido una era de un crecimiento explosivo en conocimientos, publicaciones e investigación. Pero en los años 80 este crecimiento exponencial ha bajado de forma muy acusada. Es evidente que hay más libros y artículos publicados que en ningún otro momento antes, y que hay más investigadores de lo que nunca ha habido. A esto hay queañadir que el fenómeno ha dejado de ser típicamente norteamericano, puesto que el interés y la investigación sobre la conducta del consumidor se ha extendido a gran parte de Europa, particularmente a Alemania, Países Bajos y Países Escandinavos. Parece haber un interés también, más reciente, en Europa Central y España, y, en menor medida, en la Europa del Este y Asia. Sin embargo, es interesanterecalcar que, a pesar de esta actividad en expansión en la investigación y la enseñanza, no se ha producido mucho nuevo o diferente en los años de la mitad de la década de los 80. Parece que la mayoría de las contribuciones se han realizado en el campo del procesamiento de la información y la cognición; básicamente, en relación con el tema de cómo el consumidor maneja o distribuye la información, ensu búsqueda hacia una toma de decisión. No ha habido ningún descubrimiento importante en nuestro conocimiento en este campo a no ser el que las nuevas investigaciones contribuyen poco a poco a nuestra comprensión del consumidor. Al mismo tiempo que se ha incrementado, quizás incluso demasiado, la investigación sobre procesamiento de la información, han disminuido los artículos y la investigaciónsobre actitudes, particularmente en el área de los modelos de multi-rasgo (multi-atributo) y de la extensión del modelo de Fishbein. Muchos de los investigadores en este área han aplicado sus energías al campo del procesamiento de la información y la cognición. El enfoque fisiológico de la conducta del consumidor ha cambiado muy poco en la pasada media década. Continúa el trabajo que procede de losLaboratorios Kroeber-Riel en Alemania. El único cambio importante que se ha producido es una disminución en el interés en la lateralización hemisférica del cerebro. El profesor Hansen, continuando su trabajo en Dinamarca, ha llegado a la conclusión, en un artículo que será publicado en breve en las Actas de la Association for Consumer Research, de que la lateralización hemisférica del cerebro esbastante más complicada de lo que se creía en un principio. De acuerdo con el profesor Hansen, el comprobar si tal trabajo produce impacto o toma importancia en el campo de la conducta del consumidor, ocupará por lo menos los próximos diez años. La conclusión de que esta corriente de trabajo no es fructífera, al menos por el momento, surge también de la investigación de los profesores Olson y Ray,de la Universidad Estatal de Pennsylvania, que todavía no se ha publicado. Lo que hace unos años parecía ser una línea de investigación nueva y prometedora, parece haberse evaporado. También la investigación en otras áreas ha disminuido: la teoría de la atribución, la socialización de los niños como consumidores, y temas relacionados con la política pública y la regulación gubernamental de losanuncios. La Psicología Económica permanece como un tema importante fuera de los Estados Unidos, particularmente en Europa.

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La conclusión a la que se puede llegar es que la conducta del consumidor y la investigación sobre consumo está en un período de consolidación. No se han producido préstamos de nuevas ideas y nuevas teorías a partir de otras disciplinas tan rápidamente como hace una...