Siglo Xx

JÓVENES, MODERNAS Y DEPORTISTAS: LA CONSTRUCCIÓN DE NUEVOS ROLES SOCIALES EN LA ESPAÑA DEL PRIMER TERCIO DEL SIGLO XX A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD Nuria Rodríguez Martín Universidad Complutense de Madrid

Introducción A lo largo del primer tercio del siglo XX España experimentó un notable proceso de modernización que fue particularmente intenso en la década de los años 30. En aquel periododecisivo podemos hablar del nacimiento de una incipiente sociedad de consumo en los principales núcleos urbanos del país, al menos entre las clases medias y altas. En estrecha relación con esta transformación tuvo lugar la recepción y desarrollo de la técnica publicitaria en nuestro país, que dio como resultado una publicidad moderna y avanzada que a la altura de 1936 había alcanzado un alto grado deperfeccionamiento1. Impulsando, a la vez que reflejando los cambios y transformaciones sociales que estaban teniendo lugar en la España del primer tercio del siglo XX, el sector de la publicidad contribuyó de forma considerable a difundir nuevas imágenes y nuevos roles sociales asociados a la modernidad. Un análisis de las imágenes y mensajes publicitarios difundidos a través de la prensa periódica,de la radio y de la cartelería entre 1900 y 1936, nos permite asegurar


Este texto ha sido posible por la pertenencia al grupo de investigación UCM Historia de Madrid en la edad contemporánea, nº ref.: 941149, financiado por el IV Plan Regional de Investigación Científica e Innovación Tecnológica de la Comunidad de Madrid (IV PRICIT) en las convocatorias de 2007 y 2008, compuesto por LuisEnrique Otero Carvajal, Gutmaro Gómez Bravo, José María López Sánchez, Rubén Pallol Trigueros, Rafael Simón Arce, Fernando Vicente Albarrán, Borja Carballo Barral y Nuria Rodríguez Martín. 1 RODRÍGUEZ MARTÍN, N.: “Anunciar es vender. Nacimiento y desarrollo de la publicidad en la España del primer tercio del siglo XX”, en HEREDIA URZÁIZ, I. y ALDUNATE LEÓN, O.: Actas del I Encuentro de JóvenesInvestigadores de la AHC, Zaragoza, Prensas Universitarias de Zaragoza, 2007, ISBN: 978-847733-930-4. RODRÍGUEZ MARTÍN, N.: “Los inicios de la prensa publicitaria en España: las revistas empresariales”. Comunicación presentada al IV Congreso Internacional de Prensa y Periodismo Especializado (historia y realidad actual), Guadalajara, Dpto. de Historia de la Comunicación Social de la Facultad deCiencias de de la Información de la UCM, Mayo de 2008 (en prensa). RODRÍGUEZ MARTÍN, N.: “Hábitos de consumo y publicidad en la España del primer tercio del siglo XX, 1900-1936”, en VII Jornadas de Castilla-La Mancha sobre investigación en archivos “España entre Repúblicas 18681939”, 2 Vols., Guadalajara, ANABAD, 2007, pp. 213-245. RODRÍGUEZ MARTÍN, N.: “Ocio, consumo y publicidad. España: 1898-1920”, enGÓMEZ-FERRER MORANT, G. (ed.): Modernizar España 1898-1914. Congreso Internacional: Comunicaciones, Madrid, Dpto. de Historia Contemporánea (UCM), ISBN: 84689-8305-5, 2006.

1

que las mujeres fueron las principales destinatarias de aquellos mensajes, a la vez que protagonistas de los mismos2. Los nuevos roles sociales que los publicistas y anunciantes de la época les atribuyeron se basaronen tres pilares: belleza, juventud y deportividad, valores éstos que fueron difundidos por los anuncios de multitud de productos y marcas comerciales.

El nacimiento de un nuevo tipo social: la mujer consumidora Desde sus inicios, la publicidad fijó su atención en el papel de las mujeres como agentes del consumo. Empresas y publicistas fueron conscientes desde los orígenes de la aparición de lasociedad de consumo del papel protagonista de la población femenina en la creación de nuevos hábitos de consumo y comportamiento. A ellas se dirigieron, y ellas protagonizaron la mayoría de los mensajes comerciales, incluso cuando se promocionaban artículos exclusivamente dedicados al consumo masculino, como podían ser los productos para el afeitado, señal inequívoca de que la mujer era el...