Sim Sistemas De Informacion De Marketing

TEMA 1
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
LAMBIN (2003): Marketing Estratégico. Pp. 147-187

1. ESTRUCTURA DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
“Un sistema de información de marketing es una estructura continua e interactiva de personas, materiales y procedimientos para recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información precisa ypertinente para que sea utilizada por las personas que toman las decisiones relacionadas con el marketing y mejorar la planificación, implementación y control del marketing”. “Conjunto de relaciones y procedimientos que especifican qué tipo de información, con qué grado de elaboración y en qué momento deben obtenerla los tomadores de decisiones en la organización y se encargan de facilitársela. Porotro lado, se encargan de establecer las necesidades especiales de información que precisan de procedimientos especiales (estudios de mercado)”.

ESTRUCTURA DE UN SIM

Datos

Sistema interno de contabilidad

Sistema de investigación de mercado

Información

ENTORNO DE MARKETING Ambiente interno Ambiente de operación Macroentorno

RESPONSABLES DE MARKETING Análisis

Sistemaempresarial inteligente

Sistema de análisis de mercado

Planificación Ejecución Control

Decisiones y acciones

2. EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING
¿Qué es la investigación de marketing? Funciones:
Diagnóstico de la necesidad Selección de variables Responsabilidad de la validez Transferencia

Utilidad:
Comprensión Toma de decisiones Control

¿En todos los casos es aconsejableun estudio de mercado?
Limitaciones de tiempo Disponibilidad de datos Valoración coste-beneficio

Información y decisiones: necesidades de información en función de la frecuencia
Control frecuente
Ventas Cuotas mercado Quejas Información acciones competencia (precios, promociones,...) Seguimiento del producto en el canal distrib. por productos, territorios, mercados, líneas, …

Estudiosespeciales
Explorar un problema (caen ventas) Modificaciones de un producto (envase, marca, ...) Lanzamiento de un nuevo producto: envase, precio, pronóstico de ventas, segmentación, posicionamiento Diseño de productos: test de concepto, de producto Análisis estratégicos de nuevos mercados (legislación, distribución, motivaciones, cultura, …)

Control esporádico
Imagen de marca, segmentación,ventajas buscadas, fidelidad a la marca, pronósticos de demanda, …

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Definición del problema:
Necesidades de información=objetivos de investigación

Diseño de la investigación:
Tipo de investigación
Recogida de información
¿qué, cómo, dónde, cuándo, quién la facilita?

Análisis y procesado de datos
¿cómo, cuándo?

Programación temporal PresupuestoImplantación de la investigación Presentación del informe sobre la investigación

Definición del problema Reuniones iniciales con el objetivo de esclarecer los problemas de decisión y los objetivos o necesidades de información. Problema del iceberg: ante un problema de decisión motivado por síntomas, establecer objetivos de investigación para conocer potenciales causas
Decisor

Pérdidade ventas, menor cuota de mercado, clientes descontentos

Investigador

Menor calidad, desmotivación vendedores, mala imagen, precios comparativamente caros, mal servicio postventa….

Diseño de la investigación
Tipología de estudios de mercado según la naturaleza del problema

Estudios Descriptivos
¿qué? ¿quién? ¿cómo? ¿cuándo? ¿dónde? Imagen marca, segmentos mercado

EstudiosExploratorios
Configurar un problema, generar hipótesis o posibles explicaciones

Estudios Causales
Relaciones causaEfecto. Toma de decisiones de Marketing-mix

Implantación de la investigación

Momento de pasar a la acción Actividades previas: elaboración real de los formatos de recolección de información, preparación de material de prueba, entrenamiento e instrucciones a entrevistadores, …...