Simon anholt


Una eficaz gestión de la marca-país es una fuente de riqueza porque ayuda a competir de manera estratégica en el escenario internacional. Entrevista a Simon Anholt.
Está convencido de que el marketing y, en especial, la construcción y el desarrollo de marcas globales, son poderosas herramientas para el crecimiento de los países, y que podrían hacer valiosos aportes a una distribución másjusta de la riqueza. De hecho, Simon Anholt, uno de los más reconocidos especialistas en marca-país, exploró estos temas en su último libro —Brand New Justice: the Upside of Global Branding—, y sostiene que un país capaz de transmitir una fuerte imagen positiva verá crecer sus exportaciones, atraerá turismo e inversiones. Pero también reconoce que, a pesar de tales beneficios, el diseño de unaestrategia de marca nacional se enfrenta a obstáculos, entre otras cosas porque no es habitual que haya comunicación entre los expertos en marketing y quienes tienen a su cargo las políticas de desarrollo económico de un país. “Lo más grave —dice— es que la mayoría de la gente piensa que el marketing es deshonesto y manipulador. Y es un error, porque la gestión de marca, como cualquier herramienta, esneutral: puede ser benéfica o perniciosa, según lo que se haga con ella.”
En la siguiente entrevista, Anholt reflexiona sobre la globalización y el papel de las marcas; y repasa un amplio repertorio de temas vinculados con la gestión de la marca-país, entre los que subraya la promoción de la imagen en el exterior y los beneficios de exportar productos con marca en lugar de commodities.
¿Por quéasegura que las marcas son una poderosa herramienta para el desarrollo económico de un país?
Hay múltiples evidencias. Según algunos cálculos, el 30 por ciento de los activos mundiales son intangibles: reputación, marca, imagen, entre otros. La consultora Interbrand ha estimado el valor de los activos intangibles de las 100 marcas globales más importantes en casi 1 billón de dólares. Es elequivalente al PBI de los 63 países definidos por el Banco Mundial como de “bajos ingresos”. La brecha entre los países ricos y los pobres aumenta cada vez más, pero esa tendencia podría revertirse.
¿De qué manera?
Mediante la gestión de marca. Los países más ricos identificaron que es el árbol que da dinero, y no quieren compartirlo. De hecho, los más pobres reciben asistencia de distinta índole, peronunca la de expertos que les enseñen a aumentar el valor de sus exportaciones de productos con marca. Por lo tanto, dependen de la venta de bienes indiferenciados, que tienen poco margen de ganancias, a las naciones más ricas.
Antes de que la globalización alcanzara los niveles actuales, ser una nación proveedora de commodities ofrecía algunas oportunidades de ingreso de divisas estable, aunqueno fuera la receta ideal para el crecimiento sostenido. Pero en un mundo interconectado, en el que las empresas dueñas de las marcas más famosas son libres de ir de compras por todo el planeta para adquirir materias primas, plantas de manufactura y mano de obra, ser sus proveedores es un negocio muy riesgoso. Las naciones menos avanzadas suelen enfrentarse a una extinción de sus recursos y, por logeneral, tienen un saldo negativo en su balanza comercial. Entonces, si quieren modificar la ecuación, deben entender que la gestión de la marca-país las ayudará
a competir estratégicamente de manera sostenida. No sobre la base de “mis bananas son más baratas” o “mi carbón es de mejor calidad”, sino a partir de otros atributos: reputación de honestidad, transparencia, relaciónvalor-precio, eficiencia, buena infraestructura de transporte, un sistema político confiable y un régimen impositivo justo.
¿La estrategia de marca-país debe ser una iniciativa del gobierno o del sector privado?
Tiene que ser un esfuerzo mixto. Una imagen competitiva y atrayente se comunica de muchas maneras: a través de la forma en que se da a conocer el país, por el contenido y la difusión de sus políticas...