Singapur airlines

SINGAPUR AIRLINES1 Sandra Vandermerwe Cristopher H. Lovelock ¿Cómo podría una exitosa aerolínea internacional seguir incrementando sus volúmenes de pasajeros, contra una intensa competencia? Singapur Airlines está buscando formas de mejorar su servicio durante el vuelo, ya de un nivel elevado, y también está evaluando ciertos mejoramientos basados en la tecnología. Cuando Robert Ang abandonó lajunta de ejecutivos de marketing y mientras caminaba por la galería al aire libre para regresar a su oficina en Airline House (el edificio de oficinas de la aerolínea), recordó lo que J. Y. Pillay, presidente del Consejo de Singapur Airlines, había dicho cuatro años antes, durante la celebración del aniversario número cuarenta de la compañía, en 1987. "A los 40 años se inician los síntomas de laedad madura, y es entonces cuando se instala la complacencia", había advertido. Ang pensó para sí mismo: Y ahora que tenemos 44, el riesgo es todavía más grande si no hacemos algo para conservar nuestra imagen de una orientación al cliente". El debate durante la junta esa agradable mañana de Mayo, se había centrado en el papel de la tecnología para alcanzar esa meta. Ang se detuvo para observar unBoeing 747-400 que estaba aterrizando. Apodado el "Megatop" debido a su extendida plataforma superior, el avión era la adición más reciente a la ultramoderna flotilla de la aerolínea. Los colores azul, blanco y amarillo de Singapur Airlines relucían brillantes bajo el húmedo calor del mediodía. Cuando Ang entró al complejo de oficinas que albergaba su equipo de sistemas de marketing, se imaginó alos pasajeros que empezaban a desembarcar después de un viaje sin escala de 12 a 13 horas desde Europa. ¿Qué clase de vuelo habían tenido? ¿El largo viaje habría sido bueno, reforzando la reputación de Singapur Airlines como una de las mejores aerolíneas del mundo? En ese momento, la tripulación de la cabina se estaría despidiendo de los pasajeros y pronto darían a ellos la bienvenida a laespaciosa elegancia de la terminal 2 en el Aeropuerto Changi, uno de los más grandes y más modernos del mundo. Ang sabía que los logros de la compañía ya eran considerables: se había convertido en una de las diez aerolíneas internacionales más grandes del mundo. Pero ahora, en el umbral de una nueva década, la pregunta era: ¿Singapur Airlines seguiría atrayendo crecientes números de clientesinternacionales? "Somos los líderes en servicio, comodidad y lujo. Nuestros clientes nos comentan que se enamoran cuando vuelan con nosotros. ¿A dónde iremos desde aquí?" habían sido algunos de los comentarios que se hicieron durante la junta. Para Robert Ang sólo había una respuesta lógica: debían satisfacer las necesidades de los viajeros contemporáneos, lo que significaba llevar al aire la sofisticadatecnología que se encontraba en los hogares y las oficinas de los clientes. "Se ha prestado muy poca atención a la adaptación estratégica de la tecnología a nuestro negocio", había manifestado a sus colegas esa mañana. "Por ejemplo, los sistemas domésticos de audio son fantásticos. Pero en el aire son terribles. Debemos cerrar esa brecha en la tecnología y proporcionar a los clientes modernos serviciosinteresantes y útiles, basados en la tecnología."

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Caso extraído de "Mercadotecnia de Servicios", Cristopher H. Lovelock. Ed. Prentice Hall . México, 1996

Todos habían escuchado con interés los puntos de vista de Ang. Su jefe, el Director de Planificación de Marketing, había dado por terminada la junta pidiendo que ofreciera algunas sugerencias específicas. "Pero", había advertido, "nosugieras nada que pudiera estar en conflicto con el romance y con el soberbio servicio personal que nos ha dado fama!" ANTECEDENTES "¿Cómo empezó todo?" era una pregunta que a menudo hacían las personas que utilizaban por primera vez los servicios de Singapur Airlines (SIA). A muchas sorprendía que una pequeña república isla, que apenas medía 38 km. De largo por 22 de ancho y con una población...