Sintonizar el canal correcto

Sintonizar

el canal

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Volumen 2 / N° 4 / mayo-junio 2000

En síntesis

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El surgimiento del comercio
electrónico, junto con la
creciente segmentación de
clientes y la práctica del marketing uno-a-uno, dieron origen a innumerables oportunidades de nuevos canales.

Para seleccionar a los más
eficaces hay que tener en
claro cómo desean comprar
los clientes,determinar cuáles
pueden respaldar el volumen
de ventas proyectado, y segmentar los mercados.

Algunas medidas exitosas
consisten en dejar que los
clientes elijan el canal más
conveniente, combinar adecuadamente canales y mercados, e integrar el nuevo canal
sin sabotear los existentes.

correcto
En el mercado actual, la elección de los canales de
venta apropiados no resulta una tarea sencilla.Esta
nota describe los casos de cuatro compañías que
dieron con la combinación adecuada.

R
Por Lambeth
Hochwald
Lambeth Hochwald es colaborador de la revista
Sales & Marketing Management.

Volumen 2 / N° 4 / mayo-junio 2000

ecuerda cuando el desafío
básico consistía en encontrar
la combinación adecuada de
exposiciones comerciales de su industria, distribuidores y correo directo?¡Qué fácil era la vida entonces! Pero ya no lo es. El surgimiento
del comercio electrónico, junto con
la creciente segmentación de clientes y el auge del marketing uno-auno, originaron diversas oportunidades de nuevos canales.
Un estudio reciente de la consultora
Pittiglio Rabin Todd & McGrath
(PRTM) y la revista Sales & Marketing Management, que analizó las estrategias de canales de 74compañías, descubrió que en más del 60
por ciento de los casos cambiaron
sus canales tradicionales; que la estrategia de ventas directas está declinando entre las empresas con ingresos anuales superiores a US$ 500
millones; y que este año los entrevistados prevén incrementar la facturación derivada de canales indirec-

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tos entre un 3 y un 5 por ciento.
Lo concreto es que se hadesencadenado una revolución en materia de
estrategia de canales, y que demanda nuevas formas de pensar y de
planificar. “El canal de ventas ya no
es un mero conducto hacia el mercado, sino la experiencia completa
de compra y propiedad. Engloba
todos los servicios relacionados, la
manera en que los clientes consiguen información sobre los productos y servicios de una compañía, así
como el modo en queesa compañía
obtiene información sobre sus clientes”, subraya Evan Hirsh, vicepresidente de Booz Allen & Hamilton y
autor de Channel Champions. “La entrega física del producto —añade—
es sólo el paso final.”
En esta era de ventas electrónicas y
marketing focalizado, la cuestión es
cómo seleccionar los canales más
efectivos. Para empezar, no estará de
más aplicar algunos principios clásicos.Por ejemplo, descubrir la manera en que quieren comprar los clientes. Después habrá que decidir cuáles son los canales que pueden respaldar el volumen de ventas proyectado. Finalmente, segmentar cuida-

"Cuando las ventas de
una compañía no pueden
alcanzar todo su
potencial, es probable
que el obstáculo
no sea el mercado,
sino el canal."

dosamente los mercados, lo que implica diseñarestrategias para llegar a
quienes influyen sobre los clientes
primarios (si una empresa vende a
constructores, por ejemplo, debería
usar un canal que también apunte a
los arquitectos).
Otro tema a considerar, según Mary
Margaret Gibson, directora en
PRTM, es la etapa del ciclo de vida
en que se encuentra la compañía o
su producto. En su opinión, las em-

presas de rápido crecimiento queatacan nuevos mercados deberían capitalizar los canales que ya están dedicados a servirlos. Por su lado, las
compañías maduras que cuentan
con la cobertura de un canal básico,
tendrían que buscar la manera de
abastecer sus mercados a través de
nuevos canales.
En ocasiones, la selección de canales
obedece a razones de economía.
Aunque una compañía sea partidaria
del correo directo,...