sistema de persuasion en la comunicacion publicitaria

Actas del XXXVII Simposio Internacional de la Sociedad Española de Lingüística (SEL), editadas por Inés Olza
Moreno, Manuel Casado Velarde y Ramón González Ruiz, Departamento de Lingüística hispánica y Lenguas
modernas. Pamplona, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Navarra, 2008. ISBN: 84-8081-053-X.
Publicación electrónica en: http://www.unav.es/linguis/simposiosel/actas/SISTEMAS DE PERSUASIÓN EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
GLORIA PEÑA PÉREZ
Universidad Complutense de Madrid
1. INTRODUCCIÓN
El campo de análisis de la publicidad es de carácter complejo por la variedad de elementos
semiológicos que contiene y por los objetivos que se propone, el principal de los cuales es
conseguir gran capacidad de convicción en el mayor número de receptores posible (Spang 2005:167-168). Por otra parte, tan importante es el propio anuncio publicitario como los factores
contextuales en los que se inscribe, tanto en lo que se refiere al medio en el que se transmite
(televisión, radio, prensa, Internet), como a los posibles receptores y al conjunto de
circunstancias que propician el éxito o el fracaso del anuncio o de la campaña publicitaria
concreta. Pero en publicidadno es suficiente la adecuación al contexto sino que tiene que ser
también eficaz, debe lograr efectos persuasivos (Rey 1996: 52-53). Valorar los términos de la
eficacia en publicidad supone considerar un plano simbólico y un plano comercial, es decir, el
emisor financia sus propias palabras con el propósito de suscitar una compra del destinatarioconsumidor potencial, para que el productoanunciado domine sobre la competencia. En otras
palabras, la dimensión socio-económica de la compra se oculta cuidadosamente en provecho de
otros valores como la salud o la naturaleza (Adam y Bonhomme 2000: 32-33).
Para interpretar los procedimientos que contribuyen a mejorar la eficacia persuasiva es
necesario acudir a la disciplina retórica, como el arte que se sirve de la palabra para conseguirefectos de adhesión hacia las tesis o hacia el hecho que se presenta. El objetivo del presente
trabajo es analizar diferentes formas de argumentación persuasiva en la publicidad actual. El
método toma como punto de partida la retórica clásica, fundamentada en las teorías aristotélicas,
sin olvidar la moderna pragmática que estudia las técnicas discursivas consideradas según las
circunstanciasdel propio discurso. Los anuncios seleccionados tienen procedencia variada:
prensa diaria, suplementos dominicales, folletos y revistas de información general.
2. FUNDAMENTOS RETÓRICOS DE LA ARGUMENTACIÓN
Según Aristóteles, la tarea de la retórica consiste en reconocer los medios de convicción más
pertinentes para cada caso, la facultad de teorizar lo que es adecuado para convencer. Locaracterístico de este arte es reconocer lo convincente y lo que parece ser convincente (Retórica
1990: lib.I, 1355b). Las fases del discurso son las operaciones que el orador debe llevar a cabo:
el hallazgo de ideas y elementos del discurso (inventio), organización de los argumentos
(dispositio), acomodación de palabras y oraciones a la materia objeto de invención (elocutio),
retención en la mentede las ideas y las palabras (memoria), y regulación de la voz, de los gestos
y entonación adecuada (pronuntiatio) (Rhetorica ad Herennium 1991 ed.: 62-66). La
distribución de los elementos en el discurso (dispositio) es de suma importancia en la
consecución de la eficacia porque afecta a la organización total del mensaje; pero la selección
de los recursos verbales y no verbales utilizadosinfluye de manera decisiva en el proceso de
persuasión, de manera que en el análisis será conveniente observar uno y otro aspecto del
discurso. En el cómo se dice se explicarán los recursos de elocución empleados, además de la

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forma de organizarlos en el proceso de enunciación, todos ellos orientados a captar la atención
del receptor para moverlo a la aceptación o...