sistema empresarial publicitario

ESTRUCTURA DEL SISTEMA PUBLICITARIO.

INTRODUCCIÓN: “REESTRUCTURAS DEL SISTEMA PUBLICITARIO: DE LA
PUBLICIDAD A LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING”:
En el trabajo empresarial de nuestros días, ya no trabajamos en la dimensión del
espacio, sino, sobre todo, sobre la dimensión del tiempo. Esta circunstancia
representa un problema inicial a la hora de abordar nuestra disciplina. Loimportante
son las personas y sus relaciones y esto, actualmente, no es un problema estructural,
sino un problema fundamental de tiempo que no requiere tanto de “estructuras” como
de “reestructuras”.
El comunicador comercial debe ser capaz de “integrar”, es decir, debe conocer quién
es el consumidor (entendido como persona), sus motivaciones y las tendencias de
consumo, las técnicas depersuasión, los nuevos formatos, los medios de
comunicación y la selección de soportes. Puede, entonces, profundizar en cada campo
publicitario a partir de un conocimiento genérico. Lo ideal sería que pudiésemos ver
cada uno de los elementos del sistema y, al mismo tiempo, el sistema en su conjunto:
el sistema formando parte de un ecosistema vivaz en el que cada uno de los
elementos interactúa conlos demás.

1 . NACIMIENTO DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PUBLICITARIA:
Las fuentes
El problema
Si no hay fuentes no hay disciplina
Diferencia entre profecía y prospectiva: la profecía pasa a ser prospectiva cuando la
fuente es neutral y cuando respeta los criterios fundamentales.
TANSTAFL es una de las grandes prospectiva de la actualidad: nos afirma que no hay
nada como freelunch. En laantigua economía, cuando una marca o empresa, por
ejemplo, te regalaban algo, la gente se ponía en alerta, puesto que era difícil que una
empresa regalase nada. En la nueva economía (principios de los 90), la empresa
comienza “dando” para recibir al cabo de un tiempo. Por ejemplo, Internet comienza
ofreciéndose como gratis y libre de utilizar. Esta es la idea del TANSTAFL, que
defiende que nohay nada mejor que una comida gratis. Una de las grandes
tendencias actuales es el pago por los servicios que antes nos prometieron gratuitos:
el ocio y la comunicación. De aquí a unos años, un porcentaje de los medios online
serán de pago.

Para la publicidad las fuentes son un cierto problema, puesto que son fundamentales.
La globalización ha alcanzado también a las fuentes, y suautoridad se diluye. En la
medida de lo posible hay que centrarse en las fuentes primarias y originales.
INFOADEX, por ejemplo, es una fuente solvente a la que se puede recurrir.
El problema consiste en saber si las fuentes son o no solventes. El mal periodismo que
se practica en la actualidad está basado en una mala utilización del off the record.
Para que lo que yo diga sea riguroso, debe estarbasado en una fuente rigurosa.
Desarrollo histórico
El sistema de la comunicación empresarial no tiene fuentes en España hasta la
década de los 60. En los 60 surgen las primeras instituciones relacionadas sobre todo
con el registro mercantil que intentan obtener datos que se puedan aplicar a este
sector. En el 68 surge la primera fuente que tenemos en la actualidad, llamada AIMC, y
que esresponsable del estudio general de medios (EGM).
Edit y Duplo son dos empresas que nacen en los 70, como antecesores de
INFOADEX, que empezaron a medir la inversión publicitaria desarrollando rankings se
inversores en medios, respondiendo a preguntas como ¿quién invierte en qué medio?,
¿en qué medio se invierte más?, etc. Al aparecer dos empresas, la competencia dio
lugar a que ambas intentasenser más fiables y concretas en sus datos. Por otro lado,
la desventaja es que teníamos dos datos distintos de inversión, lo cual suponía una
pérdida de confianza. INFOADEX consigue la información cogiendo tarifas oficiales y
haciendo análisis de contenido, viendo, por ejemplo, que un periódico concreto ha
reservado tantos espacios concretos en un periodo de tiempo, lo que multiplicándolo
por...