SIstema información mercadotecnia

I. INTRODUCCION AL SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

Introducción
Kotler (1966) fue el primero en recomendar una nueva unidad organizacional dentro de la empresa, la cual llamó Centro para el análisis de información de mercadotecnia (MIAC) (Garmendia y Serna, 2007, 22).
La eficaz administración de ventas, productos, precios, publicidad y distribución ha requerido desde siempre que losgerentes de mercadotecnia de cualquier empresa organicen los datos disponibles para su uso efectivo en la toma de decisiones. Al crecer las organizaciones y sus recursos de información, también creció la necesidad de métodos sistemáticos para la administración de la información de mercadotecnia. Conscientes de ello, en 1967 Cox y Goode publicaron un artículo precursor en la Harvard BusinessReview, en el cual describieron los aspectos generales de los sistemas de información de mercadotecnia (SIM) y los aspectos implicados en su desarrollo (véase también Buzzell, Cox y Brown, 1969) (Marshall, 1999, ix).
Desde entonces los avances de los sistemas de información de mercadotecnia basados en computadoras impulsaron el crecimiento de nuevos instrumentos y oportunidades para los gerentes demercadotecnia (Higby y Farah, 1991; Fletcher y Buttery, 1988). Hoy se sabe que los sistemas de información de mercadotecnia diseñados con eficiencia son importantes fuentes de ventaja competitiva estratégica (Marshall, 1999, ix).
Adicionalmente, debemos considerar que a partir de 2008 el IPN aprobó el rediseño del Plan de estudios de la Licenciatura en Relaciones Comerciales, en el cual aparececomo nueva unidad de aprendizaje “Sistemas de Información de Mercadotecnia”. Sin embargo, en el mundo existe muy poca bibliografía especializada en Sistemas de Información de Mercadotecnia y en México no se ha producido ningún texto en relación a este tema, esto convierte en un reto de enseñanza de los contenidos para los profesores que impartimos la unidad de aprendizaje.
El problema principal queenfrenta una organización orientada al mercado es conocer cómo monitorear las necesidades de los clientes y la evolución del entorno de macromarketing, con el fin de anticipar el futuro. En respuesta a esta necesidad de información ha surgido el concepto de un sistema de información de mercado formalizado (SIM) (market information system, MIS), que permite adquirir y distribuir información delmercado dentro de la organización y, por lo tanto, que facilita las decisiones orientadas al mercado. El objetivo de un SIM es integrar los datos del mercado y de los clientes en un flujo continuo de información para la toma de decisiones de marketing (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009, 116).
Las empresas incapaces de realizar un seguimiento de sus clientes y de sus competidores y, por tanto, demejorar constantemente sus ofertas, son aquellas que corren un mayor peligro. Suelen adoptar un enfoque de corto plazo en torno a las ventas y, en último término, acaban por no satisfacer a los accionistas, ni a los empleados, ni a los proveedores, ni a sus colaboradores.
Muy pocos gerentes están satisfechos con el tipo de información de mercado que reciben. Las quejas frecuentes son (Lambin,Gallucci y Sicurello, 2009, 116):
La información disponible no suele ser relevante para las necesidades de decisión.
Hay demasiada información para usarla con eficiencia.
La información está dispersa a través de la empresa y es difícil localizarla.
La información clave llega demasiado tarde para ser útil o se destruye.
Algunos gerentes pueden retener información de otras funciones.
Laconfiabilidad y exactitud de la información son difíciles de verificar.
La función de un sistema de información de mercado es estudiar cuidadosamente las necesidades de información, diseñar un sistema de información para satisfacer estas necesidades, centralizar la información disponible y organizar su difusión a través de la organización (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009, 116):
Estructura de un...