Sistema Mediático Social

Sistema mediático y sistema social
Son los mass media los que han creado la sociedad de masas, la cultura de
masas y la publicidad de masas. La lógica publicitaria “masiva” es solidaria de
lalógica mass mediática. Ellas juntas han determinado una evidente inclinación
hacia los media de mayor alcance, los de efectos cuantitativos más
espectaculares y simultáneos en el espacio y en eltiempo, cuya audiencia, por
tanto, era más numerosa y cuyo coste por impacto y cobertura ofrecía las
máximas ventajas. Era el modelo que triunfaba en los años 60 y 70. Las
profecías macluhanianassobre el poder absoluto de los medios electrónicos y,
en consecuencia, el descenso de los medios tradicionales (el cartel, el anuncio,
el impreso: Gutenberg, en fin), contribuyeron a reforzar elmodelo mass
mediático en detrimento de otras posibilidades que se basarían precisamente
en las condiciones contrarias, es decir, en las segmentaciones selectivas y en
valores cualitativos: lo quehemos llamado micro media.
Pero cuando Marshall McLuhan declaró la “guerra de las galaxias”, enfrentando
la galaxia Gutenberg (el texto impreso) y la galaxia Marconi (la comunicación a
lavelocidad de la luz) hizo una predicción, como sabemos, errónea. No fue la
televisión la que se opuso al impreso, ni la visión profusa del discurso televisivo
la que se opuso a la lectura lineal deltexto. No es el medio electrónico el que
se opone al medio impreso. Es la Imagen la que se ha impuesto en todos los
medios. Es la Imagen, y no el medio difusor. Es el mensaje icónico -un
“mensajede imágenes”-, multiplicado, diversificado, propagado por el
formidable aparato del conjunto de los medios visuales y audiovisuales y
también de la tecnología digital interactiva.
En nuestraera de la “opulencia comunicacional” no hay tales enfrentamientos
totalitarios. Los media de comunicación no se anulan entre sí, coexisten. Y se
reparten los poderes. Lo que caracteriza la...