sistemas vertical, horizontal y multicanal de marketing

Sistemas de marketing vertical
El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En estesistema ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la posición más ventajosa de él.
El alto grado decoordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes:
1) Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal
2) Contratos entre los canales miembros
3) El poderde mercado de uno o más miembros
En un sistema corporativo de marketing vertical, una compañía situada en un nivel del canal es dueña de la compañía el siguiente nivel o bien de todo canal.
En unsistema contractual de marketing vertical, los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cómo intentarán controlar la eficiencia de su distribución. Se han diseñadotres tipos de sistemas contractuales:
1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
2) Cooperativas propiedad de los detallistas
3) Los sistemas de franquicias
Un sistema administrado demarketing vertical coordina las actividades de distribución.
Mediante el poder económico y/o de mercado de un miembro
El poder compartido de dos miembros.
Algunas veces la equidad que posee la marca dealgún producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como niveles de inventario, publicidad y exhibición en las tiendas.
Conflictohorizontal
Tiene lugar entre compañías situadas en un mismo nivel de distribución. Puede darse básicamente entre:
Intermediarios del mismos tipo entre detallistas independientes
Varios tipos deintermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de una gran cadena gigantesca.
La principal causa del conflicto horizontal es la...