SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
Para que el canal funcione en su totalidad, se debe especificar la función de cada miembro del
canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionará mejorsi incluye una empresa,
agencia o mecanismo que actúe como líder y tenga facultades para asignar funciones y controlar
los conflictos.
Al paso del tiempo, los canales de distribución (o marketing)convencionales han carecido
de liderazgo y poder vigorosos, han padecido conflictos perjudiciales, y se han desempeñado
pobremente. Uno de los avances recientes más grandes en el canal ha sido laaparición
de los sistemas verticales de marketing que proporcionan cierto liderazgo en el canal. En la
figura 10.3 se comparan los dos tipos de organizaciones de canal.
Un canal de distribuciónconvencional consiste en uno o más productores, mayoristas, y
detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de ma
ximizar sus utilidades, incluso a expensas delas utilidades del sistema en su totalidad. Ningún
miembro del canal ejerce demasiado control sobre los demás miembros, y no existe un mecanismo
formal para asignar funciones y resolver conflictosdel canal.
Por contraste, un sistema vertical de marketing (SVM) consta de productores, mayoristas, y
detallistas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otroscanales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. El
SVM puede ser dominado por el productor, el mayorista, o el detallista.
Ahora examinaremos los trestipos principales de SVM: corporativo, contractual, y administrado.
Cada tipo utiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal.
SVM corporativo Un SVM corporativo combina etapassucesivas de producción y distribución
bajo un solo propietario. En sistemas corporativos de este tipo la cooperación y el control
de conflictos se manejan a través de los canales normales de una...