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Camisas Ranger’s
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En octubre de 2008, don Roberto Santana, director de la Compañía Industrial Tecolotlán
S.A. de C.V. pensaba: “Por primera vez desde que inicié esta empresa, su capacidad de
producción ha sido rebasada ¡tenemos pendiente la entrega de diez mil camisas a nuestros
clientes! Y no sólo eso, no tenemos una estrategia de ventas ni un plan a futuro para el
desarrollode la compañía, tampoco contamos con información financiera y contable para
tomar decisiones ¡Estamos tan desorganizados en lo interno que todos hacemos de todo!”.
La empresa se ubicaba en el estado de Jalisco, México, y se enfocaba al diseño y
fabricación de camisas de tipo charro y vaquero marca Ranger’s. Don Roberto sabía que
aunque los ingresos por la venta de camisas no habían disminuido,el estado de la empresa
no le permitiría realizar sus planes de hacerla funcionar como una institución y obtener
reconocimientos de calidad. “Partiendo de la situación que se vive en la compañía ¿Cómo
la organizo? ¿Cómo puedo asegurar su existencia de aquí a cinco años? ¿Qué acciones debo
realizar, qué debo modificar?” se preguntaba.
Antecedentes y origen de la marca Ranger’s
Don RobertoSantana Flores nació en Tecolotlán, Jalisco, México, estudió la carrera de
abogado y se especializó en derecho privado internacional. En 1975 trabajaba en un
despacho de abogados que daba servicio a empresas maquiladoras de exportación como
Motorola, Kodak, Burroughs, TRW. La mayoría de esas empresas pertenecían al ramo de la
electrónica excepto una de ellas, Palan, que pertenecía a la industriadel vestido. Para esta
última, don Roberto conseguía permisos para exportar ropa ya que, según él mismo
expresaba, comercializar ropa a nivel internacional no era tan sencillo en esa época.
Además de ese trabajo, la esposa de Roberto, doña Eva Muñoz Gómez, comenzó a
maquilar ropa con la ayuda de él. Cuando la familia y el negocio crecieron, ambos tomaron
la decisión de transformar en tallerun espacio donde acostumbraban tener gallinas. El
terreno (de 8 x 30 metros) estaba a un lado de la casa paterna de don Roberto.

Este caso fue escrito en coaturía por el profesor Jorge A. González González y Coatlicue Xochitl Regalado
Arenas con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas
prácticas administrativas.
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Centro Internacional de Casos
Tecnológico de Monterrey

Fecha de revisión: 24 de septiembre de 2010Última revisión: 2 de febrero de 2011

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Camisas Ranger’s

Don Roberto y su esposa tenían cinco hijos, el mayor y el menor eran varones, el resto eran
mujeres. Pensando en el futuro de su familia, en 1982 decidió registrar su marca bajo el
nombre de Ranger’s aunque continuaba haciendo camisas vaqueras para la marca Cassidy.
En 1984, don Roberto operaba dos talleres dentro del pueblode Tecolotlán y expresaba que
en ellos “maquilaba camisas vaqueras para la marca Dalton, que era una empresa grande”.
Ese mismo año lo nombraron vicepresidente de la Cámara de la Industria del Vestido del
estado de Jalisco y fue el encargado de realizar el primer evento de exhibición de esta
industria en Guadalajara: Intermoda. El mismo don Roberto participó en esa feria con su
marcaRanger’s. Durante ese evento, un cliente de EEUU le hizo un pedido y así fue como
comenzó a exportar sus camisas; también consiguió clientes nacionales y a todos ellos les
vendía sin cobrarles inmediatamente, le pagaban una vez entregada la mercancía.
En agosto de 1984, don Roberto decidió dejar de maquilar para Dalton y dedicarse de lleno
a la producción y comercialización de su marca: “La maquila...