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ALET. MARKETING RELACIONAL

CAPITULO 1 – MARKETING RELACIONAL. CONCEPTO Y CONTENIDO.

1. 1. Introducción

Cambios en el entorno competitivo. Un enfoque mas profundo del mkt, que vaya desde el mercado genérico hacia la relacion con el cliente individual. La necesidad de un nuevo paradigma de marketing. Este nuevo paradigma se ha concretado en la atención y cultivo de la relacion entreel cliente y la empresa. El cliente es la base y vida de la empresa y esta debe adaptarse a sus necesidades hasta el punto de conseguir integrarlo dentro de su misma organización. Nuevo paradigma: marketing relacional. Se ha llegado a traves de distintas lineas de desarrollo conceptual y de practica empresarial en:
- Comunicación: Marketing directo (a veces denominado mkt de base de datos porser esta su herramienta fundamental). Importancia frente a la saturación y descontrol de los medios masivos, y el crecimiento de clientes con necesidades cada vez mas diferenciadas.
- Distribución: Asociación entre poseedores de canales y empresas, alianza estrategica, donde se comparten las bases de datos de clientes y los procedimientos de fabricante y distribuidor.
- Mkt de servicios:Importancia de la satisfacción del cliente, papel fundamental de la frecuencia y calidad de los contactos con el, el impacto directo de su lealtad con la de los empleados.
- Mkt de productos y servicios industriales o de alta tecnología: Importante creación y mantenimiento de relaciones en el sector B to B. Tecnologías y avances a favor.
- Calidad: Sensibilizacion por la calidad y su implantaciónen la empresa. Calidad en la satisfacción del cliente, en productos y servicios.
- Producción sensible, JIT: Reducción de los costes de cambio a prácticamente cero facilita el desarrollo de estrategias adaptadas a cada cliente.
- Estrategias de la empresa: Agrupaciones complejas de empresas con participaciones interrelacionadas, y relaciones comerciales que las vinculan dentro de unareciprocidad a largo plazo. Compartir información entre las empresas y promover políticas agresivas conjuntas, con crecimiento a largo plazo.

La creación de valor para el cliente parte necesariamente del reconocimiento de la importancia de las relaciones, las cuales afectan tanto al contenido como al resultado de las transacciones. El mkt tiene un papel clave como motor a la orientación alcliente.

1. 2. El marketing en los años noventa

- Evolucion del consumidor:
Requiere atención personal, mas alla de segmentaciones geodemograficas y psicograficas. Su comportamiento de compra es cada vez mas difuso y difícil de seguir. Se constata un cambio de roles de compra familiares, quienes compran, son utilizados distintos sistemas de compra mas adaptados al estilo de vida, y se modificael peso de las vartiables de decisión de compra apareciendo básicamente el tiempo (compra y uso), que provoca la exigencia creciente de mas y mejores servicios.
Las necesidades evolucionan con gran velocidad, productos que eran de lujo hoy son básicos.
Mujeres que trabajan, población en proceso de envejecimiento, familia tipica desaparece progresivamente, hogar celular, cambia la imagentradicional, mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, sociedad cada vez mas fragmentada. Hemos entrado en la era de la desmasificacion. Segmentos mas numerosos y pequeños. La investigación de mercados adquiere mayor relevancia.
El consumidor es cada vez más escéptico ante la oferta de las empresas que prometen satisfacer sus necesidades, y sus quejas estan aumentando en numero.Mayores expectativas, mas abiertos a reclamar, y hacerse oir, asociaciones de consumidores. Micromkt, consumidores que adoptan perfiles según donde viven. Surge el mkt local.

- Evolucion del poder de la marca:

Marca como referencia de decisión y apoyo del producto, esta en decadencia. No es una garantia de fidelidad del cliente. Esto ocurre porque los productos son cada vez mas similares...