Situacion actual de las empresas constructoras

LA PUBLICIDAD A NIVEL INTERNACIONAL: ESTRATEGIAS, CONDICIONANTES Y LÍMITES
Juan Manuel Corbacho Valencia Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación Universidad de Vigo

RESUMEN: En el contexto de la globalización de mercados y desequilibrio entre oferta y demanda, las empresas buscan cada vez más explorar y llegar a nuevos mercados para promocionar sus productos. Una de las claves alrespecto reside en cómo crear campañas de publicidad para distintos mercados que no sólo evidencian diferencias en cuanto a su estructura, niveles de renta per cápita, posicionamiento de productos, sino también en cuanto a lengua y cultura se refiere. Dichos aspectos tienen su reflejo - en el mejor de los casos - en la publicidad que es espejo de la sociedad. En este sentido, reflexionamos sobre elfondo del debate entre las estrategias de estandarización y adaptación acerca de los límites y condicionantes de la comunicación publicitaria transfronteriza. El corpus de anuncios está compuesto por más de 800 piezas extraídas de revistas femeninas españolas y alemanas, siendo las cabeceras de edición internacional como Vogue, Elle, Cosmopolitan, Woman o Marie Claire con la inclusión de dospublicaciones a nivel nacional (Telva y Brigitte). Este estudio revelará la dicotomía existente entre la vía de la estandarización con campañas prácticamente idénticas en distintos países y aquellas adaptadas a los mercados. PALABRAS CLAVE: Estandarización, adaptación, cultura, publicidad internacional.

1. Introducción No cabe la menor duda acerca del valor socioeconómico de la publicidad, siendopor un lado sustento de toda una industria derivada de los medios de comunicación, si bien su incidencia sobre el Producto Interior Bruto (PIB) al menos en España a priori no parece demasiado acusada suponiendo el 1,36% según los últimos datos disponibles de Infoadex para el 2008 1. Por otro lado, la publicidad puede considerarse como el espejo de la sociedad y una influencia sobre los
1

Cfr.Infoadex. Resumen. Estudio de la Inversión Publicitaria 2009. [http://www.infoadex.es/estudios/resumen2009.pdf, consultado el 21/10/09]

tiempos, ya que la investigación publicitaria recoge las tendencias y los valores actuales en torno al mercado, consumo y los propios consumidores lo que en el mejor de los casos conducirá a un mensaje eficaz a través de una suerte de retroalimentación tancontinua como necesaria. Volviendo a la idea del reflejo de la sociedad, de sus usos, hábitos, costumbres, necesidades e incluso formas de comunicarse autores como Gruning (1990, p.12) o Cathelat (1987, p. 22) hablan de la “grande poésie populaire” – gran poesía popular - o del “miroir culturel” – espejo cultural - y, en cierta medida, también describen el enfoque sobre la publicidad que subyace aeste trabajo en el que daremos buena cuenta del aspecto cultural, por ejemplo. Y es que se pretende observar la publicidad en dos países desde un punto de vista comparativo, intentando trazar similitudes y diferencias, sobre todo a nivel cultural, de una serie de mensajes publicitarios que emanan de marcas que operan en distintos países y que en principio van dirigidos a un grupo de personas concaracterísticas similares. Ogilvy (1984, p. 178) en su momento ya apuntaba que las empresas multinacionales tendían a utilizar las mismas campañas a nivel internacional. Desde esta perspectiva creímos oportuno adentrarnos en un enfoque más internacional de la publicidad para lanzar la incógnita acerca de las posibles estrategias y al mismo tiempo trabas que puede plantear la comunicación publicitariatransfronteriza. Tal y como reza el título de la presente comunicación presentaremos a continuación las principales estrategias empleadas por las empresas que operan a nivel internacional, encabezadas por la estandarización y la adaptación, incluyendo los límites que se le pueden plantear en este esfuerzo. No obstante, debemos fijar previamente los parámetros del presente estudio.

2....