Situar La Reputaci N En El Centro De La Estrategia Del Negocio El Caso Tetra Pack

Casos
Documentos de Estrategia
C12/2012

Reputación

Situar la reputación
en el centro de la
estrategia de negocio:
el caso Tetra Pak
Muchas organizaciones adoptan la gestión reputacional como parte de su
quehacer diario, integrando, en mayor o menor medida, sus principios y
herramientas en la dirección de las compañías. Pero pocas introducen la visión
de la reputación en el corazón de suestrategia empresarial, haciendo de ella su
principal activo a la hora de tomar decisiones de negocio
Tetra Pak es uno de los pocos ejemplos que pueden
ponerse en ese sentido, algo verdaderamente
notorio para una organización cuyo objetivo, por
paradójico que pueda parecer, es pasar, de alguna
manera, desapercibida, al menos para sus propios
usuarios: todos aquellos que 460 millones de veces
al díautilizan sus cartones o envases reciclados de
leche, zumo o té para desayunar, almorzar o cenar.
El objetivo de esta empresa –que cuenta ya con
más de 60 años de existencia y está presente en
más 170 países– es aquel que consiste en asegurar
una alimentación segura y disponible en cualquier
parte del mundo, permitiendo su transporte,
almacenamiento y consumo perdurable.
Esa misma visión a largo plazoes la que guía su
actuación responsable y su conducta como partner de
muchas compañías que son sus verdaderos clientes y

que vienen confiando en ella a la hora de proveerlas
de las mejores soluciones en cada momento, siempre
con el máximo cuidado del medio ambiente y en el
menor espacio posible de tiempo.

La reputación para la anticipación
Tetra Pak puso en marcha recientemente un
proyectointernacional con el horizonte puesto en
2020, según Nicolas Georges Trad, socio-director
Reputation Institute, en el que participaron
activamente todos los empleados de la organización
para asegurar y hacer realidad la promesa de marca
asociada desde hace muchos años a su nombre:
proteger lo que es bueno (comida-seguridad
alimentaria, personas-progreso humano y futuroprotección medioambiental).
Dichoproyecto –que se realizó en paralelo a una
encuesta de clima interno para medir el compromiso

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de
Nicolas Georges Trad, socio-director de Reputation Institute, y Khaled Ismail, director mundial de Marca y Reputación de Tetra Pak,
durante la 16ª Conferencia Global “GoingGlobal in the Reputation Economy” organizada por Reputation Institute en Milán los días
30, 31 de mayo y 1 de junio de 2012.

y una de satisfacción de clientes para evaluar la
fidelidad– consistía en desplegar una estrategia
encaminada a seguir manteniendo e incrementando
una excelente reputación labrada con el tiempo en
el sector y cuyo principal punto de arranque era la
comprensión de dos factoresesenciales:

1. Consumidores.
2. Distribuidores.
3. Productores.
4. Trabajadores.
5. Líderes de opinión.
Entre el último de los grupos se contaban los medios de
comunicación, las organizaciones no gubernamentales
del ámbito medioambiental, las instituciones y los
reguladores internacionales, los expertos en marca y
reputación y la propia opinión pública.

1. Tetra Pak tiene éxito cuando supresencia pasa
desapercibida para el consumidor porque hace
bien las cosas.
2. Tetra Pak tiene éxito cuando entiende y
se anticipa a las necesidades del resto de
stakeholders para hacer cada día mejor las cosas.
Como resultado de ese proceso, durante la primera
mitad de 2011 Tetra Pak se reunió en los 28 países
más importantes donde se encuentra con más de
15.000 stakeholders clave para lacompañía (desde
distribuidores a productores pasando por líderes de
opinión y trabajadores –más de 22.000 en todo el
planeta–). Este encuentro fue fundamental a la hora
de conocer sus preocupaciones y expectativas, las
necesidades y retos que les plantea el presente y que
les planteará el futuro inmediato.

El resultado: un plan de acción para reforzar las
fortalezas y mejorar las debilidades,...